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事例紹介

カスタムリサーチ・CMコンセプトチェック

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課題:テレビCMのクリエイティブをコンセプトを含めて改善したい

停滞気味の現状広告コンセプトを今後大きく修正したい。出来上がった新しいコンセプトは生活者に受け入れられるのかどうか、また、変更の結果、ブランド認識にどのような変化が現れるのか事前に知っておきたい。

【課題整理のフレームワーク】

※ブランドをリポジショニングしないという前提条件で

  • [1] これまでのテレビCMの課題整理(何故、うまく行っていないと判断したのか?)
  • [2] 他社成功事例(時代の空気)
  • [3] コンセプト評価と改善のための共働・共創

解決策

この課題に対しては、3つのアプローチをご提案しました。

[1] 類似市場の高評価・高効率CMの傾向分析

今、どのようなコマーシャルが生活者のツボにはまっているのか?
「テレビコマーシャルカルテ」のデータからご覧に入れます。
「人気・好意」チェックだけではなく、出稿量に対する認知の状況(効率)や競合他社の出稿パターン分析も含む。

[2] コンセプトチェックのためのフォーカスインタビューと検証のためのWeb調査

現在のブランドが持つ資産や生活者の認識内容をチェックした上で、出来上がったコンセプト(「テキストレベル」「イメージ」「コンテ」・・・)について生活者の反応を把握。
違和感の強弱や好嫌、インパクト、差別性などブランド育成上重要なポイントを見て行きます。
最終的にお客様とのワークショップを行い、「冒険的方向」~「リスク回避方向」などを十分に議論していきます。
さらに絞込み、修正を施したコンセプトの受容性をWeb調査にて量的に確認します。
この段階で更にお客様とのワークショップを行い、単なる数字の大小比較ではない判断を行います。

[3] コンセプトがまだ出来上がっていない場合

そのブランドの価値を徹底的に洗い出す調査を行います。そのブランドのもつ強み、隠れた強みを最大限引き出すための方向性を定性的・定量的側面からアプローチします。


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