雑誌総合調査<6> MAGASCENE ADについて

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※本記事は2000年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

はじめに

 今回も前回に引き続き、当社が2000年より開始する"雑誌に関する新しいデータサービス"「MAGASCENE INDEX SERVICE」についてご紹介いたします。

 特に今回は、雑誌広告調査(表1)のデータを基にした雑誌広告接触効果レポート「MAGASCENE AD」についてご紹介いたします。

MAGASCENE ADとは...

MAGASCENE AD」"雑誌広告の接触効果が把握できる"レポートです。

MAGASCENE AD」には、大きく分けて次の3つの特徴があります。

特徴1

雑誌ジャンル(例えば、一般週刊誌など)単位で雑誌の広告効果の目安となるような平均値が得られる。

特徴2

掲載パターン(掲載ポジション×掲載スペース×広告表現など)別で雑誌の広告効果を予測できる。

特徴3

各広告素材単位で広告到達の拡がりと深さ

以下の章では、各特徴についてその内容を簡単にご紹介します。

vol379_20.jpg

<表1:雑誌広告調査について>

調査目的   各雑誌の読者は特定の広告素材をどの程度みているのか?特定の広告をみた注目者は、どの程度広告商品を理解し、興味を持ったのか?を把握し、今後の効果的かつ効率的な出稿計画・クリエイティブ計画立案のための参考データを得ること

調査対象   満12~69歳男女で、その雑誌を最近3カ月間(月刊誌は6カ月間)に閲読した人、1雑誌あたりの有効目標サンプル数100サンプル

調査対象雑誌 雑誌を郵送し、一定の閲読期間を経た後に電話調査原則として1回1~2ジャンル 計5誌

調査対象素材 原則として4C1P以上、10~15素材/誌

特徴1:雑誌ジャンル別平均値

本レポートでは、雑誌広告素材を様々な切り口で分類し、広告効果の目安となるような平均値を算出します。

例えば、広告商品ジャンルの違いによる広告の見られ方の差(グラフ1)や広告注目者における商品特徴理解や興味喚起度の差(グラフ2)などを把握することができます。(データはダミー)

平均値を算出する項目は次頁の通りです。(表2:広告素材の分類項目)

なお、平均値の算出に関しては、各項目ごとに4素材以上のもののみを対象とします。

vol379_21.jpg

<表2:広告素材の分類項目>

Ⅰ.商品関連情報

①商品ジャンル

1.電気製品

2.輸送用機器

3.精密機器

4.業務用機器他

5.住宅設備機器 他

6.趣味・レジャー用品

7.エネルギー・原材料

8.医薬・衛生用品

9.化粧品・歯磨・洗剤

10.食品

11.飲料・噂好晶

12.繊維・身の回り品

13.出版

14.金融・保険・証券

15.百貨店・商店・商社

16.不動産・建築

17.運輸・観光・娯楽

18.その他

②商品浸透度(知名+好意)

1.商品浸透 大

2.商品浸透 中

3.商品浸透 小

Ⅱ.雑誌掲載情報

 ③掲載ポジション

 1.表2 4.表3

 2.中面 5.表4

 3.センター

④掲載スペース

1.1ページ

2.2ページ

3.3ページ~

Ⅲ.クリエイチイプ情報

 ⑤広告表現

 1.写真・イラスト主体

 2.複合

 3.文字主体

 ⑥特殊仕組み

 1.あり    2.なし

⑦綴り込みハガキ

1.あり    2.なし

⑧広告商品(種類)数

1.1種類

2.2種類

 3.3種類

 4.4種類~

⑨キヤンぺ-ン/プレミアム表記

1.あり    2.なし

⑩新製品表記

1.あり    2.なし

特徴2:雑誌ジャンル別予測値

本レポートでは、広告素材分類項目単位での平均値データに加え、数量化Ⅰ類という手法を用いて、複数の項目を組み合わせた場合(掲載パターン別)の広告効果を予測できるような資料を添付します。

例えば、(表3)「予測広告注目率算出表」をもとに、下記のような掲載パターン別の広告注目率を推定することができます。(データはダミー)

●ケース1

乗用車の広告を表2見開き・純広で掲載した場合...

 平均±車±表2±2頁±写真

 =43.8- 6.6- 3.2+ 3.5+ 0.6

 =38.1%

●ケース2

乗用車の広告を表4・純広で掲載した場合...

 平均±車±表4±1頁±写真

 =43.8- 6.6+ 28.1- 3.0+ 0.6

 =62.9%

●ケース3

乗用車の広告をセンター見開き・複合で掲載した場合...

 平均±車±センター±2頁±複合

 =43.8- 6.6+ 12.0+ 3.5- 3.9

 =48.8%

●ケース4

乗用車の広告を中面4CIP・純広で掲載した場合...

 平均±車±中面±1頁±写真

 =43.8- 6.6- 3.4- 3.0+ 0.6

 =31.4%

vol379_22.jpg

特徴3:広告素材別データ

本レポートでは、雑誌の広告計画の目安となるような「平均値」「予測値」(プランニングデータ)だけでなく、実際に出稿された各広告素材がどの程度効果があったのか、また他社の広告と比較するとどの程度効果に差があったのかなどを把握できるような「広告素材別データ」(結果管理データ)をご提供いたします。

広告素材別データを観察することにより、同じ掲載パターンで平均値を上回った素材と下回った素材にはクリエイティブその他どのような違いがあったのか?今後、より効果的な広告出稿を行うためにはどのような点を工夫すべきか?...などを検討することが可能になります。

例えば、輸送用機器の広告素材別データを掲載パターン別に分類し、予測値と比較すると、(表4)

・「表4」では「E社のⅠ車」、

・「センター見開き」では「F社のK車」、

・「中面」「4C2P以上」「記事広」では「G社のL車」、

・「中面」「4CIPJ「純広」では「H社のM車」、

が予測値を上回っていることがわかります。

 上記のようなスコアの高かった各素材のクリエイティブ等を、本レポート上で確認することにより、より効果的な広告計画立案のヒントを得ることができます。

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おわりに...

 今回は、雑誌広告調査を基にした当社の新しいデータサービス「MAGASCENE AD」についてご紹介いたしました。

第1回目の雑誌広告調査は2000年2月末の実施、「MAGASCENE AD」vol.1は4月初旬のリリースを予定しています。

尚、「DIGITAL MAGASCENE AD(PC版)」の開発については現在検討中です。

是非、当社のデータサービスを「雑誌の様々な局面」でお役立て下さい。

                            新聞雑誌マーケテイング部 新妻 真

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