~役割変えると評価変わっちゃウーノ?~資生堂ウーノ 大人自在。ハイブリッドハード編

青島 弘幸
ソリューション局 マーケティングソリューション部
青島 弘幸
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ウーノ(UNO)といえば資生堂の男性用化粧品のブランドです。若者層をターゲットにしており、2008年~2013年には瑛太さん、小栗旬さん、妻夫木聡さん、三浦春馬さんといった当時の若手俳優の代表格をずらりと揃えた『ウーノ フォグバー』のCMは話題になりました。残念ながら公式ページにCMはありません。今はもうすっかり大人の魅力を身に着けた俳優さんばかりですね。

 さて、2013年10月を最後にしばらく新作が登場していなかったウーノですが、昨年(2016年)3月竹野内豊さん、野村周平さん、窪田正孝さんを起用し、ヘアーワックスのCMが作られました。資生堂が再び広告投資にチカラを入れ始めたようです。今年も4月から同じタレントさん達で新しいCMがオンエア中です。

 そこで、昨年と今年の春のCMについて、視聴者の反応の違いを調べてみました。数種類のCM作品がありますが、この中から「ハイブリッドハード」の新旧CMを取り上げて比較してみます。

 まずは、昨年(2016年)3月から投下されたコチラのCMをご覧ください

昨年のCMは、(恐らく出国ではなく)入国管理局が舞台で、大人の世界へ入るパスポートとしてのウーノで髪型を決めなきゃねというメタファ(暗喩)で商品の魅力が表現されています。

 そして現在オンエアされているCMでは、窪田正孝さんも加わって3人でストーリーが展開されています。そのCMがコチラになります。

 今年のCMは「大人自在。」をテーマに、仕事と遊びで髪型を変える大人の男に憧れる青年という設定で進行します。コントラストを使った表現方法で、髪型を自在に変えられるということを分かりやすく伝えようという意図を感じます。

 ではターゲットの反応はどうだったのでしょうか。クリエイティブカルテの男性20代の評価をみてみましょう。

<男性20-29歳の評価>

青島さんvol2_1.png

※調査期間

大人自在。篇:2017/5/19~ 2017/5/22

オトナウーノ篇:2016/6/3 ~ 2016/6/6

 昨年のCMの方がスコアが高い傾向がみられます。特に購入・利用喚起度で差が大きいですね。この理由はどんなことが考えられるでしょうか。

 この2つのCMの作りの点での決定的な違いは、昨年のCMでは野村周平さんが商品使用者を演じ、竹野内豊さんが話し手であったのに対し、今年のCMでは、竹野内豊さんが商品使用者を演じ、野村周平さん、窪田正孝さんが話し手になっている点です。

すると、まず商品使用者は歳が近い方が、ターゲットは自分自身に投影しやすいのではないかという点が考えられます。野村周平さんがカメラ?の前で髪型を決める表現の方が、ターゲットに身近に感じられるでしょう。

 2つ目は、竹野内豊さんの「声(の演技力)」です。若い彼らもこれから磨かれていくのだろうと思いますが、語りに竹野内豊さんを使った方がぐっと世界感(色気)が伝わり、商品の魅力が表現されます。

 3つ目は設定です。クリエイティブカルテのイメージ評価を下記に示しますが、「ざん新な」「独自性を感じる」というスコアが高く、クリエイティブ・アイデアの新しさが評価されていることが分かります。

<男性20-29歳のイメージ評価>

青島さんvol2_2.png

竹野内豊さんのテレビドラマデビューは1994年です(星の金貨が95年、ロンバケは96年です)ので、もう20年以上に渡り一線で活躍しているんですね。いつまでもダンディで、本当に良い歳の取り方をしている俳優さんだなぁと感じます。昨年のCMは「こだわりを感じる」というイメージも高いのですが、彼から確立した美学やスタンス、スタイルといったものが感じられるからかもしれません。『相棒』で同じように渋い演技をみせている反町隆史さんとの共演ドラマをまた視たいですね。

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