広告出稿を管理するトータルフレーム「カスタムキャンペーンカルテ」でわかること vol.4 オプションプラン篇

ソリューション局マーケティングソリューション部
花木綾
ソリューション局マーケティングソリューション部
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キャンペーンカルテは、キャンペーンの広告効果を広告の認知~態度変容まで一貫して把握するトータルフレームです。

※「キャンペーンカルテの基本パッケージ」についてはVol.3をご参照ください。

キャンペーンカルテには、ベースとなる「基本パッケージ」と、お客様のご要望に応じてご自由に追加いただける「オプションプラン」をご用意しております。

今回は、オプションプランを追加でご利用いただくことで、どんなことが分かるのかを簡単にご紹介させていただきます。

【図1】

170822キャンカル01.png

①TVCMやデジタル広告を実測値で効果測定する

【図2】

差し替えキャンカル.jpg

■TVCM   ■デジタル広告(バナー広告、動画広告、タイアップ記事広告など)

という2つのメディアを使ったクロスメディアキャンペーンを実施する場合、

アンケートでのその広告を「知っている/知らない」という"意識データ"ではなく、

タグ/測定機などを使用した機械的な"実測(実接触)データ"を活用した効果測定を実施することも可能です。

~ここで言う「実測(実接触)データ」とは、以下を示します。~

■TVCM・・・・TVCMが調査対象者のテレビ視聴時に実際に流れたかどうか(何回流れたか)

■デジタル広告・・・デジタル広告がPC/モバイルのブラウザで実際に表示されたかどうか(何回表示されたか※) 

※impベース

この"実測(実接触)データ"をベースに「キャンペーンカルテ」を実施いただくことで・・・

【分かること例】

■TVCM/デジタル広告それぞれの接触状況

たとえば:TVCMには接触しなかったが、デジタル広告には接触した人(=インクリメンタルリーチ)はどの程度獲得できたのか?

■TVCM接触回数別でのCVの違い

たとえば:1回だけCMに接触した人と、6回CMに接触した人とでは広告認知や広告商品の購入割合にどの程度違いが見られるのか?

■TVCM/デジタル広告接触有無別でのCVの違い

たとえば:TVCMしか接触していない人と、TVCM&デジタル広告の両方に接触した人とでは購入意向や広告商品の購入割合にどの程度違いが見られるのか?

【図3】

170822キャンカル03.png

※キャンペーンの規模や内容によって、実測値での測定・および広告効果検証はおすすめできない場合がございます。

【実測値での測定がおすすめできないキャンペーン例】

■TVCM/デジタル広告以外の媒体(新聞、雑誌、屋外看板、フリーペーパー・・・など)にも出稿される場合

■(特にデジタル広告における、)ご出稿規模が少ない場合

詳しくは、問い合わせ窓口までご相談ください。

②次回キャンペーンのクロスメディア出稿プランを考える

ビデオリサーチ保有データ「ACR/ex」を用いることで、狙いたいターゲットに対し、どの媒体に、どんなアプローチで出稿するのがより効率的なのかをご提案いたします。

【分かること例】

たとえば

「競合製品Xを意識して作った、自社の新製品P」を発売する場合・・・

以下のような情報をまとめてレポーティングし、

■どのメディア・媒体に、

■どんなクリエイティブで、

■どういう訴求をしていくのが  効率的なのか分析・ご提案いたします。

1.基本プロフィール

「競合製品X」の現ユーザーにはどんな人が多いのか?基本的な属性情報をまとめて把握いただけます。

<ご提供データ例>

・職業  ・家族構成 ・未既婚  ・年収  ・お小遣い ・保有資産額 ・住居形態  ・最終学歴 

and more

2.よく見るメディア

「競合製品X」の現ユーザーがよく見るメディアを、具体的な出稿媒体社レベルで把握いただけます。

<ご提供データ例>

・よく見るテレビ番組・・・「NEWS ZERO」「とくダネ!」など、番組レベルにまで落とし込み可能

・よく読む雑誌・・「VERY」「週刊文春」「東洋経済」など、350誌以上の中から選定

・よく見るWEBサイト・・・「Google」「Yahoo!JAPAN」といったポータルサイトから、「CookPad」「@cosme」など個別サイトレベルにまで落とし込み可能

・よく使う駅・・・「新宿駅」「川崎駅」「北千住駅」など、300以上の駅から選定

・よく行く街・・・「六本木」「品川(高輪口周辺)」など、50以上の街から選定

and more

3.刺さりやすい広告表現

クリエイティブを作る際に、「競合製品X」現ユーザーにより響きやすい表現方法をご確認いただけます。

<ご提供データ例>

・出演者は同性がよい?子供や動物?

・機能性をうたうべきか、情緒的に見せるべきか?

・使用者コメントは入れるべきか?

and more

4.価値観・考え方

「競合製品X」の現ユーザーが、モノ/コト/サービスに対し、どういう姿勢を持っているのかご確認いただけます。

<ご提供データ例>

・口コミは参考にする?しない?

・価格重視?機能重視?

・普段の生活で心がけていることは?

・情報収集に対する意識は?

and more

【図4】

170822キャンカル04.png

③次回キャンペーンの出稿効果を予測する

「キャンペーンカルテ」の実施を積み重ねていただくことで御社独自の出稿シミュレーションモデルの開発が可能です。

※モデリングにより予測できるスコアは多岐にわたります。ご要望に応じて個別に対応させていただきますので、詳細ご希望の方はお問い合わせください。

④次回キャンペーンのTVCM出稿プランを考える

ビデオリサーチ保有データ「VR CUBIC」/「ADvanced tarGET」を用いることで、狙いたいターゲットに対し、より効率的なTVCM出稿プランをご提案いたします。

【分かること例】

口紅「R」のTVCM出稿において・・・

■「全日型」で1000GRP、スポットで出稿したが、出稿本数/出稿枠は適切だったのか?

→実際に出稿したTVCM枠において、自社が狙いたかったターゲット(口紅を普段から使っている人/「R」の競合ユーザーなど)がどの程度含まれていたかを把握することで出稿の効率性を検証可能です。

■どの時間帯/曜日/テレビ局が、狙いたいターゲットがよく見ている枠なのか?

→上記の逆パターンで、自社が狙いたいターゲットが多く含まれる枠を特定することで、今後のTVCM出稿時の参考情報とすることが可能です。

また、スポット/タイム問わずに・・・番組ごとに・・・毎分ごとに・・・など、細かい指定にあわせた集計も可能です。

このように、オプションプランを交えることで、次回以降のキャンペーン実施に向けた方策のご提案も含めたサポートをさせていただくことも可能です。

ぜひご検討ください。

<リンク>

Vol.1「広告出稿効果測定調査の位置づけ篇」

Vol.2「基本理念篇」

Vol.3「基本パッケージ篇」

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