ネット動画広告の役割がみえてきた!?

吉田 正寛
ソリューション局 マーケティングソリューション部
吉田 正寛
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 ご存知の通り、広告領域ではデジタル広告の勢いが増していますが、その役割は依然「販促」としての活用が主流ではないでしょうか。その一方で、デジタル広告を『ブランディング広告』として活用するひとつの手段として、動画広告が注目を集めています。

ネット上での動画視聴は、生活者にとってはもはや当たり前のこととなりつつあります。図1は、YouTubeの特定1週間利用経験率を15年、16年、17年で比較したもので、順調に伸長していることがわかります。リーチ面での伸長は皆さんの感覚とも一致するかと思いますが、ネットで広告をみたときの反応についてはどうなのでしょうか?今回はネット動画広告で起こる態度変容の実態にスポット当ててみたいと思います。

図1:YouTubeの特定1週間利用経験率の推移    

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ネット動画広告の強みは、「ブランディング」

 当社の生活者調査「ACR/ex(※)」では、「広告とのかかわり」に関する質問項目も設けています。「各メディアの広告の印象」という質問では、30もの項目それぞれについてあてはまる広告メディアについて聞いています。その中から、今回は「商品に対するイメージが広がる」「広告を見聞きして、実際に商品やサービスを購入(利用)したことがある」の2項目を取り上げます。前者ではブランディング広告で訴求する世界観やイメージが伝わっているかを確認し、後者では購買に直結するのかを確認していきます。それではデータを見てみましょう。ネット動画広告とその他のメディアの印象スコアをその2項目のスコアで比較してみました(図2参照)

図2:ネット動画広告を含むメディアの態度変容(男女12-69才;N= 4,971

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 結果をみると、「商品に対するイメージが広がる」ではテレビが63%、対してネット動画広告は次いで高く17%でした。テレビを除く他メディアとは僅差で高く、ネット広告(動画以外)とは同率であるものの、ポジションとしてはテレビに次ぐメディアであるということがわかります。一方で、「実際に商品やサービスを購入(利用)したことがある」は9%と、テレビやデジタル広告(動画以外)、新聞や雑誌よりもスコアが低くなります。やはりデジタル動画広告は、購買指標よりも、イメージ形成のようなブランディング指標に強いという実態があるようです。

ブランディング効果に男女差あり!

 先ほどの「商品に対するイメージが広がる」のスコアを、男女別(男女とも12-69才)に確認したところ、意外な結果がわかります(図3参照)。ネット動画広告は態度変容効果に男女差があることが分かりました。男性が20%に対し女性は13%と態度変容効果に男女差があることが分かります。ネット動画広告のブランディング活用は、女性より男性の方でより効果が出やすそうです。

図3:「商品に対するイメージが広がる」態度変容の男女差(男性12-69才;N=2,529、女性12-69才N=2,442)

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 デジタル動画広告以外のメディアに関しても、男女差があります。例えばテレビや雑誌は女性が強い一方、男性はネット動画広告だけでなくネット広告でも高スコアであり、ネット自体が男性でより強く、反応しやすいことがわかりました。

 今回の分析から、ネット動画広告のブランディング活用を効果的に行う上では、まず男性をターゲットとした活用が有効である兆しがみえました。テレビの補完アプローチとしてもネット動画広告に期待が寄せられるといえるでしょう。一方で筆者が気になった点は、テレビCMのスコアと比較し場合のスコア水準の低さです。半分以下にまでスコアが小さくなっています。これもネット動画広告がまだ黎明期であるゆえの結果と言えるでしょう。ネット動画広告の浸透に伴い態度変容効果を示すスコアがどう変化するのか、引き続きウォッチしていきたいです。

※ACR/exとは・・

生活者をフラットに捉える新たなシングルソースデータ。     

「生活者属性」「商品関与」「メディア接触」という3つの視点を

同一サンプルに調査することで、人・ブランド・メディアを多角的に捉えます。

関東・関西・名古屋など主要7都市で約1万人に調査を実施しています。 

http://www.videor.co.jp/solution/new-technology/acrex.htm         

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