クロスメディアキャンペーンの評価を横並びで量的比較する分析

米田 智香
営業局第四営業部
米田 智香
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キャンペーンの効果測定における課題

 大規模なキャンペーンを行う企業からよく聞く悩みとして「複数のメディアで展開したキャンペーンの効果測定したいが、どうしたらいいの?」というものがあります。具体的には以下の課題があるためです。

 過去のキャンペーンと比較をしようと思っても、今回使ったメディアと過去使ったメディアが違うため単純比較が出来ない
 過去とキャンペーン規模が異なるため、単純比較ができない
 テレビは認知効率で見ているが、それ以外の媒体は過去の調査結果の平均値しかないため、出稿量を加味した評価が出来ない
 キャンペーン規模に対するトータルリーチの評価をしたいが、各媒体で使用している指標が異なるため統一的にデータを分析できない

上記の課題を整理すると、大きくは2つの論点に絞られます。

① テレビCM単体の効果測定の場合は、出稿量がわかるため「認知効率」を算出することができるが、それ以外の媒体の場合は出稿量がわからないため出稿量に対する広告の「認知効率」が良かったのか、悪かったのかを評価できない。

②複数メディアを使用すると、統一的な出稿量指標がないので横並びにできず、使用メディアが異なると過去の調査結果と比較できなくなる

これらの課題を解決するのが「VR-MAPS(R&F++)※1」

 そこで、当社では、自主商品「VR-MAPS(R&F++)」を使い、テレビに加えその他媒体でも出稿量に対する広告の認知効率を評価できる仕組みを整えました。

「VR-MAPS(R&F++)」では、六媒体の出稿情報を元に、出稿によって得られるエリア内における広告到達者の推定延べ人数を算出することが可能です。このエリア内推定延べ人数(以下、「エリア内推定人口」)を横軸にプロットし、縦軸に広告認知率を配置したものがこちらの図となります。

広告認知×エリア内推定人口による広告認知効率

170905VRMAPS01.jpg

170905VRMAPS02.jpg

 このようにデータを整理しますと、先ほど取り上げた論点が解決できます。

① テレビCM単体の効果測定の場合は、出稿量がわかるため「認知効率」を算出することができるが、それ以外の媒体の場合は出稿量がわからないため出稿量に対する広告の「認知効率」が良かったのか、悪かったのかを評価できない

⇒テレビ以外の媒体でも「エリア内推定人口」として出稿量を算出できる

②複数メディアを使用すると、統一的な出稿量指標がないので横並びにできず、使用メディアが異なると過去の調査結果と比較できなくなる

⇒どの媒体も「エリア内推定人口」という統一指標による出稿量であるため、媒体間で比較・足し上げることが可能になり、キャンペーントータルの効果も確認できる

 

 なお、こちらのデータは、当社自主調査キャンペーンカルテで取得した広告認知率を元に算出をしております。このNormを上回ると認知効率がよく、下回ると認知効率が悪かったということがわかります。よって、この「エリア内推定人口」の考え方を導入頂ければ、そもそもキャンペーン全体として出稿量に対する認知効率は良かったのか悪かったのか、さらにブレイクダウンすると、どの媒体の効率がよく、どの媒体の効率が悪かったのかを一目でご確認いただけます。

 勿論、お客様それぞれでお持ちのキャンペーン効果測定調査に対して、「エリア内推定人口」を付与し、お客様独自のNormを作成することも可能です。

 

 ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひ一度お問い合わせ頂けますと幸いです。

(※1)「VR-MAPS(R&F++)」とは・・・

ACR/ex(※2)を中心に様々なメディアデータとターゲットを用いることで、

単媒体およびメディアミックスのR&Fを推定します

(詳細はこちら:http://www.videor.co.jp/solution/ad-plan/r-and-f/index01.htm

170905VRMAPS02.png

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