カワイイは女性に広く満遍なく好まれる グリコ カフェオーレ執事登場編

青島弘幸
ソリューション局マーケティングソリューション部
青島弘幸
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(本コラムは2017年6月末に執筆されたものです)

 コーヒーショップでメニューを眺めと、大抵カフェオレとカフェラテは並んで表記されてますよね。カラダがマイルド感を欲していると、この2つが候補になるのですが、いつもこの2つの正確な違いを覚えていられず、ただ何となくカフェオレの方がよりマイルド感があり、カフェラテはコーヒー感が強いものという記憶で、その場の体調に合わせてチョイスしていました。この感覚が正しいものか改めて調べてみると、カフェオレはフランス語でドリップコーヒーとミルクを50:50で割ったものであり、一方カフェラテはイタリア語の造語で、エスプレッソに蒸気で温めたミルクを注いだ飲み物とありました。カフェラテの方に少し苦味があるのはコーヒーの違いだったのですね。

 ではグリコのカフェオーレはカフェオレの同じなのでしょうか?調べてみると興味深いページを見つけました。グリコの「カフェオーレの秘密」というページです。このページの中に、8月1日は「カフェオーレの日」と日本記念日協会から認定を受けたとあります。なぜ8月1日なのかすぐに疑問が沸きますが、実は「牛乳の日」が6月1日で「コーヒーの日」が「10月1日」なんだそうで、その間の中間の日をそう制定した模様です。このページの説明文中に『グリコのカフェオーレはミルクとコーヒーの割合50:50にこだわった商品です』とあり、カフェオーレとカフェオレは同じものなのかという疑問も晴れてよかったです。

 さて本題に入ります。

グリコのカフェオーレの新しいCMでは千葉雄大さんが起用され4月からオンエアされています。このCMはコチラからご覧いただけます。

 このCMは女性をメインターゲットに、リラックス時に飲むモノとグリコのカフェオーレの関係付けの強化を狙ったものでしょう。女性が男性に求める癒しの役割として重要な要素は、頼れるか、かっこいいか、カワイイか、と言われますが、千葉雄大さんは非常にカワイイ役どころにピッタリの方です。

 そもそも甘いマスクの方ですが、頬っぺたをふくらませアヒル口になったり、子犬のように上目遣いで見上げてみせたり、少しブカブカの服を着たりと、これでもかというくらいのカワイイ演出が施されて入れていて、逆に嫌悪感を沸かせないか心配になるくらいです。

 このCMをみて、私は古い人間なので『ぶりっ子』という単語を思い出しました。この言葉は当初、松田聖子さんを揶揄する意味として流行りましたが、松田聖子さんが一貫した自己プロデュースで芸能界に君臨したことで、世間、特に女性が肯定的に『ぶりっ子』を楽しむ存在として受け入れるように変化していったことを覚えています。千葉雄大さんの態度も、昔ならナルシストと批判されるリスクが高いと思いますが、今はSNSが発達し、素人でも自己プロデュース力が試され時代だからでしょうか。みえみえな態度は冷めるものではなく、マネできると逆に共感されるようです。当然、彼自身に本物のかわいさがあってこそ、その自己プロデュースは支持されます。彼にその素質は抜群。カワイイは正義という時代ならではの演出効果があったのでしょう。下記はクリエイティブカルテの女性全体の「癒される」のノーム値との比較ですが、2倍以上の差があります。

<女性15-69歳の評価>

図表1.png

※調査期間 2017/5/23 ~ 2017/5/25

 癒されるCMのつくりは広告の好感度を高めます。下記はクリエイティブカルテの女性全体の「癒される」のスコアと広告好意度との関係をみたもので、過去調査素材間の相関係数は0.533と関係性はその他の総合指標に比べ強い傾向がみられています。

<女性15~69歳>

図表2.png

 では、カワイイではなくワイルドに攻めたら女性はどう反応するでしょうか?

 ここで、ジョージアの「やさしいカフェオレ」のCMも併せて紹介します。このCMはコチラからご覧いただけます。

ご覧のように「カフェオーレ執事登場篇」とは反対で髭をはやしたワイルドな山田孝之さんが女性の周りでキレキレに踊るといった面白い演出ですね。対極にありそうなイメージのCMですが、女性はどちらのCMを好むでしょうか。

<女性15~69歳>図表3.png

※調査期間:2017/5/23 ~ 2017/5/25

グラフを見ると、ジョージアの「やさしいオレ」篇は女性20代の広告好意度が突出して高く、グリコの「カフェオーレ執事登場」篇はどの年代も差がなく広告好意度が高い傾向があります。女性をターゲットに攻める場合、ワイルドで行くと特定ターゲットに深く刺さり、カワイイで行くと幅広く浸透するという仮説ができる事例です。

 筆者は山田孝之さんをNHKの「六番目の小夜子」というドラマで知りました。その時の彼はものすごい美少年だったことを覚えています。(コチラを参考)今の彼はふり幅の広い演技ができる役者さんに見事に成長されました。千葉雄大さんもいずれ彼のような役者さんになられるでしょうか。楽しみにしていきたいと思います。

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