TVCMって、当たれば当たるほど効果的なの? ~TVCMの接触回数別で分析してみた~

花木 綾
ソリューション局マーケティングソリューション部
花木 綾
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皆さんは普段、ご自宅などでテレビをご覧になっているとき、TVCMに当たる"回数"についてどの程度意識していますか。

「あ、このCM初めて見たな~」

「このCMこの前も見たな~」

と思うことはあっても

「このCM見るの5回目だ~」

という感想を抱くことはまずないでしょう。

「スリーヒッツセオリー」という言葉があるように、一般に広告は接触回数が3回は必要といわれています。

では、3回"以上"なら何回接触しても効果が同じか?と言われるとそうではないだろうと想像されますし、かといって多く接触すればするほど無限に効果が伸びるということでもないでしょう

CM接触回数と、得られる効果の関係性

たとえば・・・

以下は、TVCMへの実接触ログが取得できるビデオリサーチのモニターパネル「VR CUBIC」にて実施したTVCM接触回数別の態度変容です。

【図1】

1-3-1.png

「スキンケア化粧品A」のTVCMは、17年2月~3月にかけて、複数のタイム枠で放送されていたものです。

このTVCMに「1回」だけ接触した人と、「5回以上」接触した人での「スキンケア化粧品A」に対する心理面の違いを比較してみると、

※「心理面の違い(アンケート結果より)」

■商品認知度・・・「1回」だけ接触した人よりも「5回以上」接触した人のほうが10.1ptスコアアップ

■商品好意度・・・差は見られず

■商品興味関心度・・・差は見られず

■商品購入意向・・・差は見られず

という結果となっています。

この結果をどう判断するかは、TVCMの出稿目的によって大きく変わるでしょう。

もし、このTVCMの出稿が「商品認知を高める」ことが主目的だったのであれば、TVCMの接触回数が増えるほど認知度もスコアが上がっていることから、継続的にタイム枠でこのTVCMを流すことでフリークエンシー効果が得られたという見方ができます。

一方、「商品の興味関心や購入意向を高める」ことが主目的だったのであれば、TVCMの接触回数が増えることによるフリークエンシー効果は見られなかったという見方もできます。

アンケートの内容は自由に設計可能ですので、例えばアンケートの中に当該TVCMそのものの認知(CMを見たことを覚えているかどうか)や、TVCMのクリエイティブ評価を追加し、さらに深い分析を行うことも可能です。

無駄の少ない出稿量を探る

上記のような調査を更に深く掘り下げて分析すると、当該TVCMに何回接触するのが最も効果的なのかを探ることもできます。

たとえば、以下のような例ですとCMに4回接触した人も、10回以上接触した人も商品購入率はほぼ同じ・・・すなわち商品購入という観点では出稿効果がほぼ同じだったことが分かります。

このような場合、広告宣伝のご担当者の方なら「4回くらいCMを当てておけば十分だったのに」「無駄に多くCMを当てているだろう」と感じられることでしょう。

【図2】

TVCMの接触回数と目標指標の関係性例

※下記は一例です。素材によっては、関係性が見出せない場合もございます。

1-3-2.png

上記のような調査を積み重ねることで、効果的かつ効率的なフリークエンシー(有効フリークエンシー)を導き出し、出稿量の適正化を図っていくことが可能です。

ただし、当然ながら、TVCMの出稿効果はクリエイティブの出来にも大きく左右されます。

調査・結果分析を地道に積み重ね、知見を貯めていくことが、適切な出稿量の把握に繋がっていきます。

1-3-3.png

ビデオリサーチのモニターパネル「VR CUBIC」では、TVCMの実接触データを常時収集しておりますので、ご要望に応じた実接触データにかかわる各種分析が可能です。

ご興味のある方は、お気軽にこちらまでお問い合わせください。

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