テレビCMのターゲット設定の新常識!?~視聴率が性年齢以外の多様なターゲットで見れる~

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視聴率の見方が変わる?~ADVANCED TARGET(※1)のご紹介~

 これまで、テレビ出稿を検討するとき、コミュニケーションターゲットをどのように設定しておられましたでしょうか。

 従来、テレビ視聴率は世帯や性年代別など、限られたコミュニケーションターゲットでしかデータを見ることができませんでした。マーケティング戦略上のターゲットとしてメディアプランニングをする際は、マーケティング戦略上のターゲットを性年代ターゲットに置き換えて、決められたものがあったも視聴率を活用してこられた方が大半かと思います。

 しかし、今後そのような『変換』を行っていただく必要はありません

 当社では、約1万問の設問から生活者の意識・行動を明らかにするACR/ex(※2)調査とテレビ視聴率調査をデータフュージョンした「ADVANCED TARGET(アドバンスド ターゲット)」を開発いたしました。これを用いれば、ACR/exで設定できる多種多様なコミュニケーションターゲットでテレビ視聴率を分析できるようになります。

 今回はその一例をご紹介します。

本当にターゲットごとで視聴率は変わるのか?

 そもそも、性年代ターゲットと、意識やブランド関与も考慮したマーケティング戦略上のターゲットの視聴率は本当に異なるのでしょうか。

 図1をご覧ください。例として設定した新商品トライアル意向者は、女性全体に対して、日中の視聴率が特に低い様子がわかります。逆に、深夜帯は視聴率が高くなっています。

(図1)「新しい成分や機能の商品が発売されると試してみる女性」÷「女性計」のヒートマップ

 ※実際にはターゲット含有率のスコアが表示されます。

図1.jpg

図2.jpg

「ADVANCED TARGET」2017年7月-9月度

このように、マーケティング戦略上のターゲットを性年代ターゲットで視聴率を見みてみると、性年齢ターゲットの視聴率とは違った傾向を示す場合もあることが分かります。マーケティング戦略上のターゲットでダイレクトに視聴率を確認した方がより効果的なプランニングが可能になると考えられます。

 なお、今回は「全局計」のみ掲載していますが、もちろん放送局ごとの分析も可能です。

他にどんなターゲットが設定できる?

 それでは、さきほどの「新商品トライアル意向者」という設定以外にどのようなターゲット設定が可能なのでしょうか。図1で示しましたように、テレビ視聴率はターゲット別に見ると差があることがわかりました。

 では、具体的にどのようなターゲット軸で見ることができるのでしょうか。

 図2をご覧ください。

(図2)ACR/ex項目一覧

図3.jpg

 こちらは「ADVANCED TARGET」のターゲット軸に設定できる「項目一覧」なのですが、「生活者属性」「商品関与」「メディア接触」と非常に多岐にわたる項目があることがわかるかと思います。さらに、これらを掛け合わせてターゲットを作成することも可能です。

 ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひ一度お問い合わせくださいませ。

※1「ADVANCED TARGET」とは・・・データフュージョンを行うことによって、「ACR/ex」で取得している豊富な特性項目を用いて、視聴率分析を行うターゲット設定が可能となるサービスです。

※2「ACR/ex」とは・・・・ACR/ex(エーシーアールエクス)は、生活者をフラットに捉える新たなシングルソースデータです。「生活者属性」「商品関与」「メディア接触」という3つの視点を同一サンプルに調査することで、人・ブランド・メディアを多角的に捉えております。

 http://www.videor.co.jp/solution/new-technology/acrex.htm

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