広告効果関連の「モデル作成」、元データは広告費でいいの?

米田 智香
営業局第四営業部
米田 智香
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さまざまなメディアで出稿される「広告」

 昨今では新たなメディアが数多く登場し、多くの企業がさまざまなメディアを活用して広告活動を行っています。そうした複雑化した出稿状況に伴って、各施策が消費者にもたらす効果はわかりにくくなってしまいました。そのような状況を打開しようと、広告効果予測や出稿配分モデルやROI分析などの「モデル作成」を行う企業も徐々に増えてるように思います。

 しかし、そのような企業からは「モデル作成って、上手く行かないんだよね。」という反応も聞こえてきます。なぜでしょうか。

出稿配分やROI分析などの「モデル作成」の命は『元データ』

 モデル作成には、さまざまな手法がありますが、モデルが肌感とあわない場合、そのモデルの精度に疑念を持ちがちです。しかし、何事も土台が重要です。モデルが肌感に合わなかった場合、一度 『元データ』を再考してはいかがでしょうか。

 例えば、広告出稿量と購入意向度の関係性をモデル化する際に、分析に使う『元データ』として「広告費」を使う場合があります。この場合、上手く行くケースと上手く行かないケースがあります。この二つを分ける要因はなんでしょうか。

広告効果は出稿された広告に対して接触することで初めて効果が発揮されます。広告に接触した上でどのような行動をとるか?それが広告効果なのではないでしょうか。つまり、広告効果という結果に、直接的な関係があるのは「広告リーチ」となります。「広告費」と広告リーチ」の関係が強い場合、広告費で広告効果を予測するモデルは作成可能ですが、関係が弱いとモデル作成は困難となります。図1をご覧ください。①は「広告費と広告リーチの関係に相関がある場合」です。一方②は「広告費とリーチの関係に相関がない場合」で広告費と広告リーチの関係が一致しておらず、法則がつかめない状況です。

図1)広告費と広告効果の関係

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②のような状況が起きた理由として考えられるのは『元データ』に「広告費」を使っていたことが一因の可能性があるということです。

 では、何を『元データ』とすればいいのでしょうか。

「モデル作成」には「広告リーチを用いる

 上記のように、広告出稿を含めたモデル作成において、「広告費」を使っても上手く行かない場合、広告出稿と関係がある「広告リーチを『元データ』として使うということが考えられます。

 弊社には、様々な媒体の広告のリーチを推計するVR-MAPS(R&F++)(※1)という商品があり、これにより「広告のリーチ」は簡単に推計することが可能となっています。この広告リーチは媒体がことなっても、同じ指標で表現することが可能で、横並びに効果を比較することができます。

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 ご興味をお持ちいただけましたら、ぜひ一度お問い合わせ頂けますと幸いです。

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(※1)「VR-MAPS(R&F++)」とは・・・

ACR/ex(※2)を中心に様々なメディアデータとターゲットを用いることで、

「VR-MAPS(R&F++)」での単媒体およびメディアミックスのR&Fを推定します。

(詳細はこちら:http://www.videor.co.jp/solution/ad-plan/r-and-f/index01.htm

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