VRホームスキャン・データ分析事例(5)

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※本記事は1988年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

―ホームスキャン・データでみる「インスタントコーヒー」のメジャーブランド―

1.マーケットシェア

 「インスタントコーヒー」は、製造方法の違いによってフリーズドライタイプとスプレードライタイプの2種類に分けられます。前者では「ネッスル・ゴールドブレンド」と「AGFマキシム」、後者では「ネッスル・エクセラ」と「AGダブレンディ」が代表ブランドとなっています。そして、実際の市場シェア佐1)はこの4つのブランドで「インスタントコーヒー」市場の88.3%に達します。(図1)

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2.購入層

 世帯特性別に世帯購入量を比較してみると、「ゴールドブレンド」は35~49歳の主婦世帯で平均購入容量が多く、マーケットサイズの大きな層に広く受け入れられていることがわかります。「エクセラ」もほぼ同じようですが、「マキシム」は主婦年齢にかかわらず平均して購入されています。「ブレンディ」は35歳未満の若い主婦層では「エクセラ」よりも多く購入されています。(図2)

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3.ブランドロイヤリティ

次に、これら4ブランドの購入世帯がそれぞれ他にどんな「インスタントコーヒー」を購入しているかを見てみると、ネッスルの「ゴールドブレンド」及び「エクセラ」では、他ブランドのコーヒーを購入している世帯の比率が半分以下であるのに対し、AGFの「マキシム」と「ブレンディ」の購入世帯では7割近い世帯が他ブランドとの併用世帯によって占められています。従って、ひとつのブランドだけを購入するロイヤリティの高い世帯の割合はネッスルの2ブランドの方がかなり高くなっています。

また、複数ブランド購入世帯が併買しているブランドを見ると、「ゴールドブレンド」購入世帯のなかで、同じフリーズドライタイプの「マキシム」を併買している世帯は19.2%で、「ゴールドブレンド」だけ購入している世帯の半分以下になっています。これに対して、「マキシム」では「ゴールドブレンド」併買世帯の方が「マキシム」だけを購入している世帯よりも多くなっています。スプレードライタイプの「エクセラ」、「ブレンディ」購入世帯でも「ゴールドブレンド」の併買世帯が多く、この面でも「ゴールドブレンド」がマーケットリーダーとなっているようです。(図3)

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4.世帯併売創刊からのブランドポジショニング

最後に、3カ月間(9~11月)に於る各世帯の「インスタントコーヒー」のブランド別購入客竜をデータとして、因子分析を行い、各ブランドのポジショニングを行ったのが4で丸第Ⅰ軸では「マキシム」と「ゴールドブレンド」というフリーズドライの2大ブランドが高スコアとなっています。また、第Ⅱ軸・Ⅱ軸に8月以降発売の新ブランドが高スコアとなっている軸が抽出されていることは注目され、今後の動向が気になります。

(消費者行動分析部 冨田照雄)

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