※本記事は1988年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

これまでインスタントコーヒーのマーケットとユーザーの分析を紹介してきたが、今回はコーヒー全体のマーケットをみてみよう。VRホームスキャンでは、コーヒーを表1のような7小品目に分類している。

今回は、これらの小品目の金額シェアからみたユーザープロフィールと小品日間の併買状況を分析する。

１．使用データ

今回の分析に使用したデータは、'87年4月～9月の6カ月間のコーヒーデータのうち、贈答品を除く購買データである。表2は1000世帯パネル全体の6カ月間の小品目別購入経験率と、金額シェアである。なお、コーヒー全体の6カ月間の購入経験率は85％である。

コーヒータイプ（小品目）別にみると、インスタントコーヒーが購入経験率59％、金額シェア56％とトップである。購入経験率が高い割に金額シェアが低いのが小型缶コーヒーと液体コーヒーである。これは容量単位当りの金額が低いせいであろう。カップコーヒー、スティックコーヒー、ミックスコーヒーは購入経験率、金額シェアともに低くなっている。

２．ユーザープロフィール

1000世帯当り購入金額の6カ月間合計を世帯特性別に算出し、全体との比率を計算した。これをグラフ化したのが図1～6である。今回は、下記（表3）の世帯特別集計を行なった。

　レギュラーコーヒーのユーザー層は、若い主婦で、特に3歳以上の未就学児、小学生のいる世帯である。

　インスタントコーヒーは、コーヒー全体とほぼ同じプロフィールをしていて特に目立つ特徴はみられない。

　小型缶コーヒーは、高年齢の主婦層、3人家族、ヤング（19～25歳の男又は女）のいる世帯である。

　液体コーヒーは、若い主婦で4人家族、就学前の子供のいる世帯である。

３．コーヒーの併買状況

　コーヒーの購入経験の併買をみてみよう。まず、全体に言えることは、どのタイプのコーヒーを購入した世帯でも、インスタントコーヒーと液体コーヒーを購入した経験がある世帯が半数以上いることである。特に、インスタントコーヒーは各コーヒーの購入経験世帯の申で60％を越えている。これはインスタントコーヒーと液体コーヒーがコーヒーマーケットの中でユニークなポジションを占めているのではなく、むしろ共通項的商品であることが確認される。

　今回の分析データは、6カ月間という短い期間の中での分析であり、また、液体タイプがよく売れる夏前後の時期でもある。今後は更にデータ期間をのばして分析をすすめたい。

（消費者分析部　　茶山　雄亮）