「遊」 余暇・レジャーの領域を調査する ―新聞大社調査報告書よりし(上)―

VRDigest編集部
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※本記事は1988年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

調査の概要

 新聞六社(北海道新聞、河北新報、中日新聞=東京新聞、神戸新聞、中国新聞、西日本新聞〕

が'87年10月に実施した調査結果がまとまりましたので、その一部をご紹介いたします。

 本調査はわが国の拠点7大都市の消費市場の動向と各地域市場の特性を解明し、あわせて各地域における新聞媒体特性や新聞広告の機能を明らかにすることで、各位のマーケティング・広告活動に資することを目的とするものです。

 今回の調査は、内需拡大が牽引力となり住宅、金融、レジャーをはじめ新車、AV商品・大型カラーテレビなどの家電の売れ行きが好転するなど、近年になくダイナミックに消費が変化している点に注目し、「消費生活」の現状を明らかにしております。

 調査では「衣・食・住・遊・財・知」という6つの生活領域それぞれについて現状を浮き彫りにしておりますが、ここでは余暇・レジャーを中心とした「遊」の領域の調査結果概要をご紹介いたします。

■調査の内容■

・商品銘柄の普及状況及び購入実績・予定について

・生活の実態・意識について

・夫婦・世帯の生活スタイルについて

・マスコミ接触状況について

■調査の地域■

札幌、仙台、名古屋、神戸、広島、福岡の各市と東京都区部

■調査の対象■

2人以上の普通世帯の主婦

■抽出方法■

無作為2段抽出

■標本数■

5,318サンプル

有効回収数4、374サンプル

■調査期日■

1987年10月21日(水)~10月27日(火)

■調査方法■

調査員による主婦に対しての直接面接法と留置法の併用

■調査の企画と設計■

新聞大社調査研究会と㈱ビデオ・リサーチ

結果の概要「遊」〔余暇・レジャー〕の領或について

1.海外旅行

 過去3年以内での家族の海外旅行経験率は28.8%で一昨年に比べ3.2%の増加であり、特に家族の中で「娘」が渡航したとする世帯が増えている。またこの1年以内の経験率は15.1%、今後1年以内の予定では16.5%と依然高い欲求を示している。

 海外旅行の訪問地としては「東南アジア・香港・台湾」「ハワイ」「ヨーロッパ」「北アメリカ」が上位にあげられる。

 「ヨーロッパ」や「北アメリカ」といった高額で比較的長期間にわたる旅行地は世帯年収でみると、1,000万円以上の世帯での旅行が特に多く、それぞれ全体の3倍近くに達している。

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2.自家用車

 自家用車の所有率は57.0%(一昨年56.7%)であるが、都市別にみるとかなり差がみられ、広島(79.9%)では約8割、また札幌でも高い所有率を示しているのに対し、東京(46.4%)では半数に満たない。

 最近1年以内の購入率においても、広島(16.5%)、札幌(16.0%)両市は他の都市に比べ高い購入率となっている。

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3.商品所有・購入状況

 所有カラーテレビのサイズ(型式)は11~20型が主流となっている。しかし、この1年間にカラーテレビを購入した16.8%の世帯について、その購入サイズをみると21型以上が最も多く、一昨年(鉱年度)調査時点の過去1年間購入サイズと比較すると、大きく変化している。また今後1年以内でカラーテレビの購入予定のある世帯(7.4%)でも21型以上の意向が多く、大型化は急速に進行している。

 VTRの普及率は一昨年の44.1%から67.0%へと急伸し、この1年間での購入率も14.0%と高く、特に若い世帯の購入が活発である。今後1年以内で購入を予定している世帯も7.5%と高く、一層の普及が進むものと思われる。

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4.余暇行動

 主婦の余暇時間における行動を平日と休日に分けてみると、平日では「テレビ視聴」「新聞閲読」といったマスコミ接触行動をはじめとして「家庭内のだんらん」や「社交・つきあい」「休息・くつろぎ」といった家庭内や身近での余暇の過ごし方が多いのに対し、休日では「休息・くつろぎ」「家庭内のだんらん」も平日に比べ増加しているものの、「ショッピング・飲食」「行楽」「旅行」が俄然多くなっている。(図6参照)

 主婦の職業別にみると、平日では「社交・つきあい」「趣味・けいこごと」「ショッピング・飲食」といったある程度まとまった時間が必要な行動は有職者に比べ主婦専業で多くなっているが、休日になるとそれらの行動は有職者の行動割合が主婦専業のそれを上回っている。

 最近3カ月での具体的な余暇・レジャー行動は主婦ということから「デパート」「ショッピングセンター」への買い物が当然多く、以下「遊園地・レジャーランド」「映画」「ドライブ・ツーリング」などとなっている。また、ビデオの普及率を反映して「ビデオレンタルショップに行く」(12.2%)が12位に顔を出している。(表1参照)

 主婦年齢別にみると、若年齢層の主婦では「遊園地・レジャーランド」「映画」「ドライブ・ツーリング」「水泳」「動物園」「ビデオレンタルショップ」などが多いのに対し、中・高年の主婦では「美術館・画廊」「カラオケで歌う」などの行動が多くみられる。

(市場調査第一部 野原久男)

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