クーポン・プロモーションの理論と実際 14

VRDigest編集部
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※本記事は1989年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

―クーポン広告テストマーケットの結果 5―

5.クーポン広告冊子の評価  一広告効果調査より一

1.冊子接触状況

 今回のテストでは冊子を3回配布した。その3回配布による主婦への到達は76%、4人のうち3人が接触した。クーポンの利用意向が強い20代では9割を超す接触率を示している。

 3回とも接触した人は26%、4人に1人。20代の主婦では40%以上の人が3回接触している。本誌No.244('88年10月号)で毎回の冊子接触状況を調べた電話調査の結果を紹介したが、その結果と合わせてみると、1回目の冊子を目にした人は2回臥 3回目も引き続き見ていることが推測される。定期的に出ることによって、この種の冊子への接触はかなり高まるものと思われる。

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2.冊子の広告注目度

 3回目に配布した冊子の広告の注目度をみると、広告によって多少のバラツキがあるが対象10広告の平均で"確かに見た"という人は25%、4人に1人が記憶している。これに"見たような気がする"28%を加えると半数強の人が注目している。前頁の冊子接触状況からみると、冊子3回配布により4割の主婦に広告として到達しているといえる。

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 次に広告注目者の広告内容の注目程度をみると、10広告の平均で"内容や説明まで詳しく読んだ"という精読者は9%、代全体的に一通りざっと目を通した"という閲読者は42%となっている。広告に注目した人のうち半数は全体の内容に目を通している。

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 米国のクーポン広告のリーダシップ調査の結果を参考に掲載しておく。測定の尺度が違うため比較はできないが、米国のクーポン付き広告と似たような傾向を示しており、日本でも広告にクーポンが付くことにより精読率、閲読率が高まるものとみられる。

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3.クーポン広告冊子と既存プリントメディアとの比較評価

 今回制作した冊子と既存プリントメディアとの媒体力の比較を5つの視点から取ってみた。その結果、定期的に出てきた時の注目度は既存プリントメディアと比較して大きな期待が持たれ、広告だけで編集されている目的意識が明確な点が評価されている。一方、商品情報として目的意識が明確でありながら、保存性の評価は今のところ低い。美しさは新聞広告、折り込み広告とくらべると評価されているが、雑誌広告、カタログ託との比較では評価は下回っている。

 全般的な結果からみると、カタログ誌に似通ったものとして受け止めているものとみられるが、現状ではカタログ誌のほうが評価が高く、クリエイティブ面を中心にまだまだ編集スタイルの開発が必要といえよう。

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4.冊子に積極的に接触している人のプロフィール

 冊子は若い主婦に積極的に受け止められていることがわかったが、3回とも接触した人

 のプロフィールをいくつかの面からみてみよう。

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 冊子非接触者とくらべるとプロフィールに違いがみられるが、全体像とくらべるとそれ程大きな違いはみられない。冊子が特殊な層だけに受け止められているものではないことがわかる0ただ非接触者層とくらべるとサラリーマン世帯で若い主婦、専業主婦が多く、そしてやはり特売を意識して買う層の興味をひいていることは確かである。

5.3回接触者及び特売意識層のクーポンへの関心

クーポンへの関心は現時点では5割である。(クーポン冊子取り扱い商品が充実してきた時のクーポン利用意向は73%。前号で紹介)このことを冊子接触頻度別、特売意識度別にみると図6のようになる。

 冊子に積極的に接触している層は冊子に接していない層よりもクーポンへの関心は強いが、冊子に接していない層でもかなりの関心が持たれていることがわかる。一方、特売を意識して買うか買わないかではクーポンへの関心は大きく違う。やはり当初は特売意識層がトリガーになろう。

(クーポン企画室 大木眞煕)

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