価値観の違いによる生活者階層分類(6) 市場導入パターンをみる

VRDigest編集部
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※本記事は1988年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

2号にわたってVALUES GROUPS=市場が見えるニューセグメンテーション」についていくつかの例をあげてみてきました。既にお気付きのことでしょう。飲用率、使用率に一定のパターンがあることを。図にあらわしてみますとどの商品も左図のように自由主義的な階層の飲用率、使用率が高い傾向にあります。例に使用した商品の多くは既に、市場導入がなされてから長い年月が経ている商品ですから、この結果をもって-概にはいえませんが、次のようなことがいえるのではないかと思います。もし、現状ニュープロダクトを市場に導入するとしたら、その先行市場となるべきターゲットは右の3階層であるということを。もし、この現状の飲用率、使用率の高低からニュープロダクトの導入を云々するならば、数多くの商品種類の飲用率、使用率の結果から更に次のようなことが推測されます。その内容とは、恐らくニュープロダクトの市場導入は大別すると図1のような5パターンで導入されるのではないかということです。また、この5つのパターンのうち、どのパターンを取るかはその商品の持つ特性に大きく左右されるものと思われます。5つのパターンのそれぞれの代表例とその特徴をあげてみると次のようになります。

(図中の数値は飲用率もしくは使用率)

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VTR生テープ、ステレオ、カセットテープレコーダなどもこのケースで、時代の感性に訴えたハイテク商品がこのケースにあたります。今の時代ではワープロなどがこのパターンあてはまるものと思われます。

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ヘアリンスなどそれほど高価でもなく満足感を満すおしゃれ、ファッションに関する商品がこの範ちゅうに入り、自己主張階層の動向を常に羨望と嫉妬の目指しで見、同じことをすることによって心を満す自己改革階層、追従階層では商品のニーズに対するベネフィットが他のグループとは異ります。オートバイもこの範ちゅうに入ります。

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ポテトチップス、缶入りコーヒー、カップ入りめん類など若者をターゲットとした軽飲食類がこのケースにあたります。

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高級精密機器、噂好品がこのケースにあたります。カラーフィルムもこの範ちゅうに入ります。

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高級時計など、高額商品で一般的には欲しくても手が出ない商品がこのケースにあたります。

 このようにVALUES GROUPSはその商品の持つ特性によって導入すべきターゲットを明確に設定でき、且つそのセグメンテーション手法が類型化できることにより、的確にターゲットプロフィールが把握できるところが大きな特徴です。昨今見えない消費者市場といわれている市場を見事にあらわすグループが摘出でき、効率的なマーケテイング戦略の展開ができるといえます。    以 上

                                (クーポン企画室 大木眞照)

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