雑誌総合調査<7> 雑誌広告接触効果レポート

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※本記事は2000年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

『MAGASCENE AD』(Vol.1):女性ヤング誌編の紹介

■はじめに...『MAGASCENE AD』とは

『MAGASCENE AD』は、当社が2000年2月にスタートさせた「雑誌広告調査」の結果を基にした雑誌広告接触効果レポートです。

 本レポートは①雑誌広告が読者にどの程度見られているのか、または読まれているのか(広告到達の拡がり)、②雑誌広告を見た読者はどの程度広告商品を理解し、興味を持ったのか(広告到達の深さ)、③雑誌広告の掲載ポジション・掲載スペース・広告表の違いによって、広告到達の拡がりと深さにどのような差があるのか、を把握することを目的とします。

■『MAGASCENE AD』(Vol.1):女性ヤング誌編の調査概要

 今回は、2000年2月に実施した第1回雑誌広告調査についてご紹介します。

 調査概要は以下の通りです。

●調査対象雑誌と有効サンプル数

  ①an・an(3月3日号) ... 102s

  ②non・no(3月5日号) ... 105s

  ③JJ(4月号) ... 105s

  ④ViVi(4月号) ... 103s

  ⑤CanCam(4月号) ... 104s

●調査対象素材

  各誌4CIP以上の素材を15素材選定(計75素材)~調査対象素材一覧参照

●測定内容(および算出される指標)

①広告精読率(「広告を詳しく読んだ人」/読者×100)

②広告注目率(「広告を詳しく読んだ+確かに見た人」/読者×100)

③広告接触率(「広告を詳しく読んだ+確かに見た+見たような気がする人」/読者×100)

④商品特徴理解度1(「商品の特徴がよく+まあわかった人」/読者×100)

⑤商品興味関心度1(「商品に非常に+まあ興味をもった人」/読者×100)

⑥広告精読者比率(「広告を詳しく読んだ人」/広告注目者×100)

⑦商品特徴理解度2(「商品の特徴がよく+まあわかった人」/広告注目者×100)

⑧商品興味関心度2(「商品に非常に+まあ興味をもった人」/広告注目者×100)

●広告素材の分類項目と各素材の分布(N=75素材)

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 *なお、平均値の算出および数量化Ⅰ類による要因分析に関しては、各分類項目とも

  4素材以上のものを対象とします。

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■『MAGASCENE AD』(Vol.1):女性ヤング誌編の結果速報

 ここからは、今回の調査結果について少しだけ触れてみたいと思います。

Ⅰ.女性ヤング誌に掲載された広告は読者にどの程度見られ(読まれ)、商品情報を伝達し、商品への興味を喚起させる効果があるか?(75素材の平均値)

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 <グラフ1>は、女性ヤング誌に掲載された広告がどの程度読者に浸透しているのかを調査対象全素材(75素材)の平均値で示したものです。

 この結果から、広告を見たような気がする(広告接触率)レベルでは女性ヤング誌読者の4人に3人、広告を確かにみた(広告注目率)レベルでは読者の2人に1人、広告を詳しく読んだ(広告精読率)レベルでは読者の14%に広告が到達していることが確認できます。

 また、心理変容レベルでは、女性ヤング誌読者の2人に1人が特定の広告をみて商品の特徴を理解した(商品特徴理解1)、約4割の人が特定の広告をみて商品に興味を持った(商品興味関心1)ということが確認できます。

女性ヤング誌に掲載された広告は、平均で読者の4~5割の人に注目させ、商品の特徴を理解させ、商品に興味を持たせる効果があったことがわかります。

Ⅱ.女性ヤング誌に掲載された広告の注目率に影平を与える主な要田はなにか? (要因分析)

 <グラフ2>は、女性ヤング誌に掲載された各広告の注目率に対する各要因の影響力の大きさを示したものです。

 この結果から、広告注目率のスコアにもっとも影響を与える要因は『掲載ポジションであることがわかります。次いで『掲載スペース』『商品ジャンル』『商品浸透度』が影響を与える要因として上位にあげられています。

 女性ヤング誌でより多くの読者に広告を注目させるためには、どのようなポジションに何ページで掲載するかが特に重要であることがわかります。

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 <グラフ3-1,2>は、女性ヤング誌の広告注目率に影響を与える主な要因、『掲載ポジション』と『掲載スペース』の2つについて、掲載のしかたによってどの程度広告注目率のスコアに差があるのかを示したものです。

 <グラフ3-1>の掲載ポジションによる広告注目率のスコアの差をみると、女性ヤング誌では『表4に掲載した広告の注目率がもっとも高く、平均値(47%)より36ポイント高いスコア(83%)になると予測できます。その他のポジションにはあまり大きな差はみられませんでした。

 <グラフ3-2>の掲載スペースによる広告注目率のスコアの差をみると、女性ヤング誌では、スペースが大きいほど広告注目率のスコアが高くなること、1ページと2ページ以上では22ポイントのスコア差になると予測できます。(1ページ35%→2ページ57%)

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■おわりに

 今回は、『MAGASCENE AD』(Vol.1):女性ヤング誌編の調査概要と結果の一部をご紹介させていただきました。本誌では触れませんでしたが、本レポートでは①各素材ごとの結果や②広告商品ジャンル別、掲載ポジション別、広告表現別での各広告接触効果指標(広告接触率・注目率・精読率、商品特徴理解度、商品興味関心度など)の平均値、③数量化Ⅰ類を用いた各広告接触効果指標に影響を与える要因分析の結果がご覧になれます。

『MAGASCENE AD』(Vol.2)は-般週刊誌(週刊ポスト・週刊現代・週刊文春)・ビジネスマネー誌(日経ビジネス・週刊ダイヤモンド)編となる予定です。

今後とも『MAGASCENE AD』を"雑誌のさまざまな局面"でお役立てください。

                           新聞雑誌マーケティング部  新妻 真

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