J-READから見える新発県 いんでないかい北海道民

調査業務局 コミュニケーション調査部
尾上なつは
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※本記事は2017年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。著者の所属部署は当時。

2月で有名なイベントと言えば?「さっぽろ雪まつり」を思い浮かべる人も少なくないのではないでしょうか。今年は2月6日から開催予定だそうです。今回は、これから観光客で賑わう北海道を「J-READ」からみていきます。

日本人の行きたい県、1位!アジアでは東京よりも人気

北海道は行きたい県No.1として全国の6割の人が支持、9年連続その地位を保っていますが、最近では日本のみならず海外でも人気があるようです。

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特に雪の降らない香港、台湾、上海などの人々の間で北海道熱は高まってきているようで、「ジャパンブランド調査」(電通)によると海外20ヵ国での一番人気は東京ですが、アジアでは北海道が1位になっており、東京から北海道へ人気が移ってきています。また、現地でやりたいと思うことにも、温泉・桜・雪など自然や四季の体感が挙げられているので、今年の雪まつりも天候に恵まれれば集客数が昨年以上ということも考えられます。

私自身昨夏、親戚の住んでいる登別(富良野、函館ほどの知名度はないものの温泉が有名)に行った際、大勢の中国の方を目にしました。4年前に同地を訪れた時よりもその数は目に見えて増えており、水族館で行われていたペンギンショーのフリップにまで中国語が併記されているなどアジアの方の多さを裏づけています。知名度が低い、ザ・ローカルと思い込んでいた自分の田舎もインバウンドの波が押し寄せており、とても驚いています。

特性~歴史が浅く、家制度に縛られず「いんでないかい」「なんもなんも」にみる大らかさ

好機がおとずれている北海道ですが、観光客を受け入れる側の道民はどんな特性を持っているのでしょうか。おおらかで人が良い、世間の目に縛られないというのは一般的にも言われていることですが、それらは歴史や居住地の環境に起因するようです。

司馬遼太郎が「本州には歴史と伝統がある代わりに同じ量だけの因習がある」と他県を引き合いに出して北海道を褒めたように、長い歴史に伴うしがらみがないことが好転して、本家・分家などの制度に縛られることがないようです。データにも婚姻等に対する道民のリベラルな意識が反映されています。(逆に意識が高かったのは山形でした)北海道は先住民はいるにせよ、人口のほとんどは明治以降に他県から移住しており、歴史が浅いのが要因ではないでしょうか。(※1)

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更に言えば、北海道の方言「いんでないかい」(良いんじゃないの)や「なんもなんも」(全然いいよ、気にしないで)には、温かさや、細かいことを気にしない性分がにじみ出ていると感じます。移住している者同士が集まったことでヨソモノを受け入れる態勢があることや、広い大地に住んでいることによる開放性も関係していそうです。

関心ごと~さすが農業王国!料理(自炊)好き♪

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エコや食の安全にも関心

自然を開拓した地に住み、観光産業でも自然への依存度が高いため、エコは必須テーマ(※2)のようでデータからも環境への意識の高さがうかがえます。

また、エコや食への関心の高さからか自炊が好きであるということも分かっています。これは、外食や高価な食材を使う料理が好きなグルメということではなく、純粋に料理が好きということのようです。北海道は素材が良いのでシンプルな料理で済み、調理へのハードルが低いこと、「自炊すべき」のような固定観念にとらわれるのではなく、自由意志で作っていることも「好き」へつながっているのかもしれません。

道民の心に響くマーケティングとは?!

関心事である「食」に関しては、下ごしらえなども負担に感じないことが明らかになっているので、手間を省いてくれる調理済み食品や外食を推すより、健康に配慮したレシピや国産の食材をアピールした方がよさそうです。また、良くも悪くも周りの人をあまり気にしない道民(「面白い情報は周りに話したくなる」「皆が買っているなら良いモノだ」は全国下位)にはクチコミよりも、全国平均にくらべ接触の高い新聞やテレビ・ラジオの方が効果的です。

J-READはエリアデータもさることながら、新聞の接触や意識についても一際詳しい情報を持っておりますので、ご興味のある方は当社営業までお問い合わせいただければ幸いです。

[参考文献]

(※1)新 出身県でわかる人の性格

(※2)日本人の県民性大百科

全国新聞総合調査「J-READ」とは?

全国の新聞(約110紙)の量・質について明らかになるほか、世帯年収・商品関与・生活者意識などの豊富なプロフィールを把握する調査です。サンプルサイズはなんと約3万人で、全国47都道府県・全域の(RDDによる対象者抽出で都市部のみに偏らない)データを保有、地域間の比較のためのエリアマーケティングデータとしても重宝頂いております。

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