商品種類別にみたテレビCMの評価~「テレビコマーシャルカルテ(Vol.15)より~

VRDigest編集部
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※本記事は1986年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

Ⅰ.商品種類別イメージポジショニング

これまで、各CMの素材別のイメージポジショニングを何度か試み、テレビコマーシャルカルテの分析事例やスペシャルレポートの中で紹介してきましたが、今回は、仮説として商品種類が同-のものは、CMのイメージも(当然クリエイティブ上のちがいから個々の差はあるが)基本的には類似したものとなるのではないか、ということから商品種類ごとの平均イメージポジショニングを求めてみました。

分析の方法としては、イメージ評価(20項目)の反応値を説明変数とし、因子分析を行い、抽出された因子に対し商品種類別に平均値を求める方法です。分析対象となった素材はⅥ)1.1~Vol.13までの915素材です。

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Ⅱ.商品種類別各評価指標の平均値

 次に、CM評価の各指標別の平均値によって、比較を行ってみます。(右表参照)

 認知率は、当然その総接触量によって異り、平均的にみますと個人GRP1000%のとき認知率48%、1500%のとき認知率55%となります。そのことから、「殺虫斉山「焼酉利「台所用洗剤」「インスタントラーメン」などは、個人GRPに比べ認知の高いCMグループだと云えます。

 また、好感度(2)からみますと、「ビール」「ウイスキー・ブランデー」「乗用車」などのCMが好意度の高いCMグループとなっています。

 内容理解度からは「洗濯用洗剤」「歯磨き・歯ブラシ」「かぜ薬」「台所用洗剤」など日頃馴染み深い日用商品のCMグループが高いスコアを得ています。

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(テレビ・ラジオ調査部 小島裕二)

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