視聴率実践講座~ その10 ~

VRDigest編集部
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※本記事は1998年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

分析例 平日22時台の視聴動向 つづきのつづき

さて、"視聴率分析"による月曜日と水曜日の22時の比較を2回にわたって紹介してきましたが、本号では弊社が自主的に実施しているテレビ廻りの調査データから、月曜日と水曜日の22時の状況をみてみることにします。

まずは毎年4月と10月の番組改編期に実施しているテレビ番組カルテ調査結果の中から、平日22時の月曜日と水曜日の"在宅テレビ視聴状況"と"TV視聴態度"と"TV視聴意識"について、男女13~19才と女性20~34才のターゲットのデータをみてみることにします。データは'97年4月のものを採用しました。前号までの視聴率分析('97年1~3月で分析)結果のクールと時期がずれていますがご容赦ください。

 表-1の"在宅テレビ視聴状況"を見ると、平日夜の22時台ということもあり両ターゲット共に90%前後の高い在宅率になっていますが"TV視聴者の割合"と"在宅だがTV非視聴の割合"の数値には大きな差が現れています。ついで、視聴者の意識を加味した"専念視聴者の割合(TVだけ見ている)"と"積極視聴者の割合(見たい番組がある)"と"視聴者中の積極視聴者の割合"の数値を見ても、全て月曜日が水曜日に比べて大きく優位に立っていることがわかります。

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視聴率分析結果においても、月曜日の方が彼・彼女たちの見たい番組があるということになっていましたが、評価の差の出方としてはこの番組カルテデータの方がより大きくなっています。どの様な調査でも、実態データと比較して意識データの方がより極端な結果になることが多いのですが、テレビ廻りにおいても同様のようです。テレビ番組カルテ調査では、番組個別にFレート(視聴経験)、Qレート(好感度)、視聴感、クリエイティブ評価などのデータが完備されています。特にクリエイティブと視聴感の評価のデータに対し、他項目からクロスをかけることにより番組の制作の指針となるマーケティングデータをアウトプットすることができるのです。今回、月曜日と水曜日の22時の評価の違いの要因が番組個別に、より一層明らかになるはずです。

そして次回は、'97年5月度の番組カルテの枠カルテ分析の積極視聴と全局個人視聴の男女13~19才と女性20~34才の結果をご紹介することにします(※数値の入っていない◆印は他の調査対象時間帯のものです)。表-2のプロット図をみても、男女13~19才、女性20~34才というターゲットでは水曜日22時は他の曜日と比べて、積極視聴したいとする番組が少ないことがわかります。

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(本社 テレビ調査部 加納永一)

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