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Communication Drive(コミュニケーション・ドライブ)

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Communication Drive 2010でわかること

(数表・グラフは分析結果の一部抜粋です)

Ⅰ章 TVCMの予測と評価

TVCM効果の予測と評価を目的にした「TVCM効果の予測シミュレータ」のご紹介

広告効果を把握する枠組み

広告効果を把握する枠組み イメージ

◇広告効果の予測 = 上図のA・B・C・Dの関係性を明らかにすること

広告想起率がv%のブランドが新たにxx円(GRP)の
広告を出稿すると広告想起率はw%に変化し、【Aの関係】
 ⇒ 広告想起率がw%になったことでブランド考慮率がx%になり、【Bの関係】
 ⇒ ブランド考慮率がx%になったことでブランド購入率がy%になる。【Cの関係】
 ⇒ ブランド考慮率がx%になったことでブランド推奨率がz%になる。【Dの関係】

TVCM効果の予測例

…Mind-TOP®では、その蓄積データからA・B・C・Dの平均的な関係を明らかにしています。

TVCM効果の予測例

TVCM効果の評価例

「TVCM効果の評価」を行うためには、効果指標のスコアが良し悪しを判断するための「基準値」が必要です。「Communication Drive(V'+)」のモデルを使うことで、この「基準値」を求めることが出来ます。 さらに、「Mind-Top®」調査によって実測値を得ることで、TV-CM効果としての「広告想起率」や「ブランド考慮率」、「購入経験率」「推奨意向率」などの評価が可能となります。

【t期~t+2期のTVCM想起率の評価例】
- 出稿量とTVCM想起率の関係で評価 -

t期の評価 : 広告想起率 < 予測値(基準値) ⇒ ×
t+2期の評価 : 広告想起率 > 予測値(基準値) ⇒ ○


【t期~t+2期のTVCM想起率の評価例】

【t期のブランド考慮率の評価例】
- 広告想起率と
ブランド考慮率の関係で評価 -
t期の評価 :
ブランド考慮率 < 予測値(基準値) ⇒ ×
 

t期のブランド考慮率の評価例

●このように、各プロセス毎に評価することによって、基準値との差からコミュニケーション施策のどの部分に問題があるか、仮説を立てることができます。

既存品モデルと新製品モデル

今回は、既存品と新製品との2種類のモデルを構築しました。これによって、既存品モデルは、自ブランドの過去データを用いて「過去の自ブランドを基準」にした予測と評価を行うことが可能となり、新製品モデルは、同じカテゴリの他ブランドの発売時点のデータを用いて、「過去の新製品を基準」にした予測と評価が可能となりました。

※Mind-TOP®の回答がはじめて起きてから3か月分のデータを新製品データと定義

[ 参考 ] 既存品モデルと新製品モデル 結果の比較(ノンアルコール飲料の数値例)

【A(TVCM出稿量と広告想起率)の関係】【B(広告想起率とブランド考慮率)の関係】

●新製品はそれまでのストックがないため、予測値の初期値(グラフの切片)は低いものの、TVCM出稿量に対する広告想起率の反応、広告想起率に対するブランド考慮率の反応は大きい(=広告の貢献度が高い)ことがわかっています。

Ⅱ 研究事例:メディアミックス効果の予測

テレビの他にラジオ、新聞、雑誌、交通、インターネットを加えた「メディアミックス効果」の予測シミュレータをご紹介しています。

メディアミックス効果を把握する枠組み

メディアミックス効果を把握する枠組み イメージ


メディアミックス効果のシミュレーション例

メディアミックス効果のシミュレーション例

【Aの関係】 TVCM想起率が10.0%のとき、新たに300百万円のTVCMを出稿するとTVCM想起率は16.8%に変化し、 雑誌広告想起率が1.0%のとき、新たに70百万円の雑誌広告を出稿すると雑誌広告想起率は1.2%に変化し…
(掲出媒体分、同様のシミュレーションの繰り返し)

[入力] (Aの関係から算出される予測値を代入)
(%)
  媒体別広告想起率
TVCM 16.8
雑誌広告 1.2

[予測値]
(%)
広告想起率 ブランド考慮率 購入経験率
21.0 25.5 2.1

【Bの関係】 TVCM想起率が16.8%、雑誌広告想起率が1.2%、…(掲出媒体分繰り返し)になったことで広告想起率が21.0%、ブランド考慮率が25.5%、購入経験率が2.1%になる。

○ 各カテゴリでのシミュレーション事例を掲載

Ⅲ カテゴリ別の基本情報の整理

カテゴリ基本特性項目 アウトプット例 …データはダミーです。

<09年度 広告出稿金額
ブランド平均(/月)>

  広告出稿金額(円)
テレビ 112,609,847
ラジオ 1,729,049
新 聞 30,926,469
雑 誌 2,736,624
交 通 9,191,193
インターネット 1,178,018
6媒体合計 158,371,201

<出稿金額 ブランド平均(年間時系列)>

出稿金額 ブランド平均(年間時系列) グラフ

<09年度 ブランド考慮率順位の
時系列推移>

  1位 2位 3位 4位
年度平均 ブランドA ブランドB ブランドC ブランドD
4/9 ブランドB ブランドA ブランドD ブランドC
4/23 ブランドB ブランドA ブランドD ブランドC
5/7 ブランドA ブランドB ブランドC ブランドD
5/21 ブランドA ブランドB ブランドC ブランドE
6/4 ブランドA ブランドB ブランドC ブランドE


<広告想起/ブランド考慮率 ブランド平均(年間時系列)>

広告想起/ブランド考慮率 ブランド平均(年間時系列) グラフ

○この他、各カテゴリの競争状況を表す指標として「広告想起率の2009年度平均スコアにおける上位ブランドのシェア」、「ブランド考慮率2009年度平均スコアにおける上位ブランドのシェア」を掲載

Ⅳ 分析対象カテゴリ一覧

  カテゴリ 調査対象 調査頻度 ブランド
考慮
ブランド
想起
広告
想起
Ⅰ章
新製品





ビール 男女 20才~ 2週に1回   (1)
チューハイ・カクテル 男女 20才~ 2週に1回   (1)
炭酸飲料 男女 18才~ 2週に1回    
缶コーヒー 男女 18才~ 2週に1回    
お茶飲料 男女 18才~ 2週に1回   (2)
スポーツ・機能性飲料 男女 18才~ 2週に1回   (2)
即席麺 男女 18才~ 4週に1回    
中華料理の素 女性 18才~ 4週に1回    











シャンプー 女性 18才~ 2週に1回   (3)
食器用洗剤 女性 18才~ 2週に1回   (3)
洗濯用洗剤 女性 18才~ 2週に1回   (3)
歯みがき 女性 18才~ 2週に1回   (3)
メークアップ化粧品 女性 18才~ 2週に1回   (3)
スキンケア化粧品 女性 18才~ 4週に1回    
柔軟剤 女性 18才~ 2週に1回    
生理用品 女性 ~49才 4週に1回    
胃腸薬 男女 18才~ 4週に1回    









携帯電話会社 男女 18才~ 4週に1回    
自動車 男女 18才~ 4週に1回    
パソコン 男女 18才~ 4週に1回    
薄型テレビ 男女 18才~ 4週に1回    
住宅メーカー 男女 18才~ 4週に1回    


銀行 男女 18才~ 4週に1回    
消費者金融 男女 18才~ 4週に1回    
自動車保険 男女 18才~ 4週に1回    
生命保険 男女 18才~ 4週に1回    
クレジットカード 男女 18才~ 4週に1回    

※ Ⅰ章の「新製品モデル」は、 (1)~(3)にジャンルを括って作成

提供形態

  • ハードコピー(A4横判 約200ページ)
  • 「TVCM効果の予測シミュレータ」簡易計算シート(エクセル)
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