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課題:新製品のブランド浸透状況を把握したい

 当社では、新製品ブランドの市場導入を予定しており、その浸透状況を把握するための広告効果測定を実施したいと考えています。この調査結果については、経営者、ブランドマネージャー、宣伝部(制作、媒体)、新製品開発部、調査部などが関心を示しており、適切な調査を実施したい。

解決策

 広告効果測定のための調査には、調査目的や調査内容によりいろいろな調査方法があります。しかし、今回の場合は、新製品の市場導入が順調であるか、新製品(価格、品質、内容など)が消費者に受け入れられ購入(トライアル、リピート)されているか、広告活動により広告認知・ブランド認知、商品内容理解、購入意向などがどのくらい達成されているかなど、マーケティング・コミュニケーション活動全体を把握していくことが重要です。
 新製品の場合、調査項目の中でも早期に動きが出る項目、一定の期間が経過して出る項目があり、それらの変化を時系列で把握する必要があります。また、それらの項目は相互に関係してくるため、その関係性についても調べる必要があります。
 何よりも重要なのは、広告効果測定により新製品ブランドの市場浸透状況を把握して、課題を見つけ出し、早急な対応により市場導入を成功に導くことです。
 この目的に一番適した調査は「Mind-TOP」です。「Mind-TOP」は、首都圏在住の男女18~59歳、2100名を対象にしたインターネットリサーチです。調査は商品カテゴリーにより2週/4週の間隔で実施しているため、消費財の市場浸透状況を把握するのに適しています。
 調査項目は、広告想起、ブランド考慮(カテゴリーによりブランド想起)、購入経験・推奨、購入頻度・購入検討、広告想起、広告認知経路、ブランドイメージなどです。
 また、既存ブランドについてはこれまでのテレビ広告投下量とブランド考慮の関係から、『○○GRP出稿すれば、ブランド考慮は○%になる』という診断機能も持っています。これら「Mind-TOP」の調査結果は、集計システム「V’+」でTV広告投下量と併せてみることができます。

事例紹介

 新ブランドの浸透状況と既存ブランドを診断する事例を紹介いたします。
 【グラフ1】は、ある液体洗濯洗剤の新発売から半年間のブランド考慮率時系列推移を表しています。ブランド考慮率とは、そのブランドを買ってもよいと回答した人の割合です。
 この商品は2010年1月に発売され、テレビ広告も開始しているのですが、1月21日調査回からブランド考慮率が徐々に上がっていき、発売から2ヵ月後の3月18日調査回には18%となりブランド考慮が浸透していることが読み取れます。

 【グラフ2】は同商品の2011年1月5日調査回~8月30日調査回のブランド考慮率とテレビ広告投下量を基準にして、2012年9月13日の調査回のブランド考慮率がモデル値に達しているかどうかを診断したグラフです。
 2012年9月13日調査回では、「赤線のモデル値(18%)よりも青印の実測値(19%)の方が高い」という診断ができます。
 iNEX2 「CM統計システム」では商品毎に出稿量やSOVなどを簡単に集計でき、概況を確認することができます。
 このように、V’+ではコミュニケーション効果のチェック、測定を絶え間なく行うことができます。

【グラフ1】ブランド考慮 時系列推移
【グラフ1】ブランド考慮 時系列推移

特性:主婦(役割)

【グラフ2】基準期間からのブランド考慮率診断
【グラフ2】基準期間からのブランド考慮率診断

基準期間 :2012年01月05日調査回~2012年08月30日調査回
評価期間 :2012年09月13日調査回~2012年09月13日調査回
特性 :主婦(役割)

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