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テレビ広告統計にて出稿状況把握・競合比較

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課題:競合広告分析

 当社ではテレビ広告を中心に広告活動をおこなっています。ほぼ同じシェアの競合ブランドも同様の展開をしているため、競合分析として月別のテレビ広告投下量(GRP)を集計し、次期のテレビ広告投下量の参考にしています。しかし、より効果的・効率的なテレビ広告活動をサポートできる参考データや分析ツール、手法があれば是非教えてほしい。

解決策

 テレビ広告については、「iNEX2」を利用してTV広告出稿状況を分析することが主な方法です。投下量の把握は、世帯GRPに加え、個人視聴率での集計(ターゲットGRP)をおこなうことにより、自社の広告投下状況と比較してターゲット効率(ターゲットGRP÷世帯GRP=ターゲット含有率)が良いかどうかを見ることができます。
 投下量(世帯GRPおよびターゲットGRP)に対する「R」(リーチ)&「F」(フリークエンシー)、一本当たりの平均視聴率(世帯、ターゲット)、使用局数、出稿絵柄などをみることも重要です。これらは「i-NEX」の集計メニューにあります。
 また、出稿状況を週別で集計すれば、当該商品の季節性や販売動向に合わせて出稿しているのか、先行して出稿しているのかなど、その狙いを細かく分析することもできます。

  更に、TV広告投下量だけでなく、広告表現や表現評価(「TV-CMカルテ」)をみることにより、ターゲットを誰に設定し、どのような訴求をおこなっているかを分析し、その狙いが成功しているかどうかを把握することも必要です。
 競合のTV広告出稿状況については、出稿量や出稿スタイル、広告表現などから分析が可能ですが、市場におけるブランドのポジショニングや広告目的が異なるため、その戦略全体を分析することが重要であると言えます。
 また、自社のTV広告の出稿状況についても競合と同様の分析をおこない、明確な広告目標やターゲット設定のもとに実施されているかを客観的に判断することで、より戦略的な広告プランニングに結び付けられると考えています。

事例紹介

 iNEX2 「CM統計システム」では商品毎に出稿量やSOVなどを簡単に集計でき、概況を確認することができます。

 下の2つのグラフは2011年4月~2012年3月までのビール・発泡酒・ビールテイスト飲料のCM出稿量で、メーカー別、月別のスポットを縦棒で、全メーカーを総合したカテゴリーでのスポットCM出稿量を折れ線グラフで表しています。

 全メーカーの出稿量をみると、夏本番になる前の7月と、行楽シーズン前やお酒を飲む行事が多い時期にあたる3月に出稿量が多くなっていることが分かります。

関東地区 ビール類のメーカー別 スポットCM出稿量(世帯)
関東地区 ビール類のメーカー別 スポットCM出稿量(世帯) グラフ

 スポットCMの出稿量が一番多かった7月と一番少なかった11月について世帯15秒換算GRPでのSOVを確認してみます。
 2011年7月ではA社→B社→C社、2011年11月ではC社→B社→A社の順になっており、月によって大きくSOVが変わることが確認できます。

2011年7月と2011年11月のGRP換算 GRP SOV グラフ

関東地区 ビール類のメーカー別 スポットCM出稿量(男性35-49歳)
関東地区 ビール類のメーカー別 スポットCM出稿量(男性35-49歳) グラフ

 上は男性35-49歳のスポット出稿量です。世帯GRPとほぼ相似形を示しており、メーカーによるターゲット効率に大きな差異は見られませんでした。

 また、2011年7月にスポットCM出稿量が最も多かったA社について、どういう曜日・時間帯にどれぐらい出稿しているのか、関東民放5局計の値で確認してみます。
 何よりも特徴的なのは自主規制のこともあり5時台~17時台まで一切CMを投下していないことです。

曜日×時間帯別 A社のビール類出稿量

(%)
  合計
5時台                
6時台                
7時台                
8時台                
9時台                
10時台                
11時台                
12時台                
13時台                
14時台                
15時台                
16時台                
17時台                
18時台 378.2 316.5 289.6 284.3 286.6 69.5 120.1 1744.8
19時台 171.1 132.8 54.6 16.6 165.6 104.8 119.3 764.8
20時台 113.3 181.5 139.5 128 86.2 202.8 194.4 1045.7
21時台 117.4 138.1 43.4 143.7 213.8 88.5 137.1 882
22時台 97 135.4 316.5 59.2 134.2 90.1 176.5 1008.9
23時台 214 86.3 129.4 95 119.4 80.9 160.3 885.3
24時台 88.3 109.7 80.5 85.7 48.4 93.8 89.2 595.6
25時台 93.1 129.8 120 55.9 86.5 102.2 51.6 639.1
26時台 57.8 63 44.1 53.8 54.7 102.2 92.4 468
27時台             0.7 0.7
28時台                
合計 1330.2 1293.1 1217.6 922.2 1195.4 934.8 1141.6 8034.9

(2011年7月、関東地区、民放5局計、スポットCM、15秒換算GRP)

…300%以上  …200%以上~300%未満   …100%以上~200%未満

 もちろん、局別・ターゲット別に集計することも、15秒換算ではなく、本数ベースで集計して概況を分析することも出来ます。

※CM投下時の視聴率を足し上げたものをGRPと言いますが、CMの尺の違いを加味し、例えば30秒CMを15秒CM×2と考えるのが15秒換算GRP、尺に関係なくCM投下時の視聴率をそのまま足し上げたものを本数ベースGRPと呼んでいます。

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