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広告戦略を具体化する~目標を数値化する「V´+」

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課題:広告戦略を具体化する~目標を数値化する

 当社では、これまで「ブランド認知率を高める」ということを目的に、話題性があり目立つことを念頭に広告表現の制作に力を注いできました。しかし、ブランド認知率の目標は設定していませんでした。では、どのように目標数値を設定すればよいのでしょうか。

解決策

 ブランド認知率を上げるということを戦略目的として設定しても、ブランド認知率を「何%」にするのかを設定していなければ、マーケティング・コミュニケーション活動の効果を把握することができません。広告表現が話題になった、目立ったという評判が周りから聞こえても、ブランド認知率の向上につながったかを判断することはできません。

 ブランド認知率の設定は、現在が何%であるかを確認し、マーケティング・コミュニケーション戦略で目標とする数値が何%であるかを決め、その結果を調べなければなりません。

 ブランド認知率を現在よりも何%アップさせるかという目標を達成するために、どのくらいの広告投下量が必要か、どのくらいの広告費が必要かということを推定することになります。広告予算によって目標数値を変更する必要が生じることもあります。

 また、ブランド認知率が目標値を達成したら、次期のブランド認知の目標値、あるいは新たな戦略目的や戦略目標の設定を考えなければなりません。広告効果プロセスとしてのブランドの内容理解、好意度、購入意向などです。

 ビデオリサーチの「Mind-TOP」は「○○と聞いて買ってもよいと思う商品や銘柄をすべてあげてください」といった商品ジャンルから純粋想起されるブランド名と、同じく思いつく広告を回答してもらう調査です。「●●というブランドを知っていますか?」と尋ねる助成想起型の調査ではないので、「ブランド認知率」よりもっとシビアなブランドポジショニングを把握することが出来ます。さらに定点調査を行なえばブランド考慮率の推移から広告効果や競合比較を知ることが可能です。このMind-TOPのデータ提供システムである「V´+」には、広告統計データやクリエイティブ評価データも搭載されており、時系列でのブランド・広告の管理に加え、目標値に必要な広告投下量も推計できます。

ブランドAの広告想起率とブランド考慮率の関係

ブランドAの広告想起率とブランド考慮率の関係

  • ブランド考慮率を30%から35%に引き上げる為には、広告想起率を21%から27%に上昇させることが必要

ブランドAの2週間後の広告想起率シミュレーション(現在が30%だった場合)

ブランドAの2週間後の広告想起率シミュレーション(現在が30%だった場合)

  • 広告想起率21%のCMを27%まで上げるためにはターゲットのストックGRPが1900%必要

 ビデオリサーチにはこの他、「キャンペーンカルテ」「TV-CM カルテ」などの商品があり、これらの調査結果から広告やブランド認知率の状況、生活者の態度変容プロセスや、各々のプロセス間の関係をみることができます。

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