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雑誌広告製作・出稿計画をサポートするMAGASCENE・MAGASCENE KARTE・MAGASCENE AD

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課題:雑誌の出稿計画やクリエイティブ制作に参考となるデータは?

 現在、女性20代~30代前半をターゲットとした新製品の雑誌広告を作成中です。ファッション雑誌に広告出稿する予定ですが、当社としては新ジャンルへの進出のため経験値がありません。雑誌広告の出稿計画やクリエイティブ制作で押さえるべきポイントや、参考となる指標があれば教えて欲しい。

解決策

 雑誌広告の場合、「ターゲットへどれだけ到達できるか」が重要です。その為には対象となるビークルの発行部数や読者層を参考に出稿計画を立てる必要があります。また、その際、単に「20代~30代女性」といったデモグラフィック特性だけでなく、雑誌と商品の志向性のマッチングを検討することで、消費行動への態度変容の期待値が高まります。

 これを経験値や印象だけでなく、実証データを使ってみていきましょう。

 ビデオリサーチは、3つの雑誌総合調査を行なっています。

  1. 雑誌閲読率や読者プロフィールなどを中心に調査した「MAGASCENE」
  2. 雑誌の読者からみた雑誌(ビークル)のイメージや編集面・クリエイティブ面の評価などを調査した「MAGASCENE KARTE」
  3. 雑誌広告の注目率や雑誌広告による商品理解や興味などを調査した「MAGASCENE AD」です。

 「MAGASCENE」「MAGASCENE KARTE」では、広告商品と雑誌プロフィールのマッチングや読者プロフィールなどを分析することで、出稿ビークルを選定する材料になります。

 まずは「MAGASCENE」のデータから、ターゲットである女性20代~30代でリーチ(=閲読率)の高いファッション誌(女性ライフデザイン誌)を見てみましょう。女性ライフデザイン誌90誌中、女性20代~30代で最も閲読率が高いのはA誌で7.1%、以降B誌、C誌と続きます。

 次に、それぞれの雑誌の読者はどのような人たちなのかを見てみます。ここでは、20代~30代女性でリーチの高い15誌で、「日頃ファッションの情報や広告を見聞きする」人がそれぞれ読者の中にどれくらい含まれているか(含有量=各雑誌の閲読率×含有率)を確かめてみます。閲読率では7位だったG誌は、含有量で見ると5位になります。

 この他にも「MAGASCENE」は、年齢・職業等のデモグラフィック特性だけではなく、さまざまな切り口で読者のプロフィールを描くことができます。

(グラフは上からMAGASCENE、MAGASCENE KARTE、MAGASCENE AD(2つ)です。ダミーなので出典というより集計モデルとして下さい)

20~30代閲読率上位15誌と各誌におけるファッション情報入手者の含有量

20~30代閲読率上位15誌と各誌におけるファッション情報入手者の含有量

 さらに「MAGASCENE KARTE」では、その雑誌が読者からどのようなイメージを持たれているか、どのような評価を受けているかを知ることができます。自社のブランドが目指すイメージと近しい評価を受けている雑誌に出稿した方が、よりその読者にも刺さる広告となるでしょう。

各雑誌 イメージ(全65項目のうち、15項目抜粋)

各雑誌 イメージ(全65項目のうち、15項目抜粋)

 以上のような手順で、出稿ビークルを確定させたら、「MAGASCENE AD」の指標推定データから、出稿する広告素材の適切なポジションや広告種類などを確かめてみます。同じ女性ヤングアダルト誌にファッション・アクセサリーの広告を2ページで出稿する場合でも、図のように「ポジション:表2、広告種類:純広告」と「ポジション:中面、広告種類:タイアップ・記事広告」では、各指標の数値に差が出ます。接触率・注目率を狙うなら「表2純広」、興味関心・購入意向を狙うなら「中面タイアップ」が適していることがわかります。

グラフ

 出稿後には、自社の出稿素材が同条件で出稿された過去の素材の平均値や競合社の出稿素材と比較し、注目率だけではなく、広告を見た感想などの項目でどのような違いがあるかを確認しておけば、次回出稿の際の参考になるでしょう。

 今回は、女性ヤングアダルト誌に中面タイアップ2Pで出稿された素材と比較してみます。自社の出稿素材は、注目率、興味関心度等の各指標でも高い結果を残しています。広告を見た感想としては、「イメージがよく伝わる」「良い印象をもつ」などが高くなっていることがわかります。

グラフ

 このように「MAGASCENE」「MAGASCENE KARTE」「MAGASCENE AD」は、雑誌広告の出稿計画やクリエイティブ制作のあらゆる場面でにお役立ていただけます。

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