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TVCMの1素材当たりの投下量の目安はどれくらい? CM投下量と認知率などの関係がわかるTV-CMカルテ

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課題:TVCMの1素材当たりの投下量の目安はどれくらい?

 ある広告主の宣伝部門の方から次のような質問をいただきました。
「TV広告をほぼ年間を通じて投下しており、何本も作っている。しかし、制作費も高くなってきているので、少し制作本数を減らすことも考えている。1素材当たりの投下量の目安というものがあれば教えてほしい」といった内容です。業界の常識などではなく、裏づけとなるデータを示して回答したい。

解決策

 「TV広告の1素材当たりの投下量の目安は?」というご質問ですので、CM制作費用やCM表現内容やシーズン性といったこともありますが、ここでは「1素材当たりの投下量の目安」ということだけで見ていきたいと思います。

 まず、何を「目安」とするかですが、例えば、(1)CM認知率がほぼ上限に達し、それ以上、投下しても認知率の上昇が見込めない、あるいは効率が悪くなる、(2)CM認知率以外の項目として商品理解や好意度、購入意向度などの指標においてもほぼ上限となっており、同様にそれ以上、投下しても上昇が見込めない、あるいは効率が悪くなる、(3)広告投下量を増やすことによりネガティブ評価(つまらない、しつこい、あきる、品のないなど)が高まり、当該ブランドにとってマイナス要因となる、などがチェックポイントであると言えます。

 こうした考え方のもとに適切な投下量を分析することができるデータとしては、「テレビコマーシャル カルテ」があります。当該商品カテゴリでの、投下量の多いブランドや少ないブランドとの比較、時系列に調査しているブランドの上記指標の変化などから目安となる投下量を分析することが可能です。

[1]投下量(出稿量)に対するCM認知率の上限(効率)の見極め
[1]投下量(出稿量)に対するCM認知率の上限(効率)の見極め

 [1]は、ある企業が同CM素材を継続して出稿していて、その素材を時系列で調査した際の結果です。

 出稿量(個人GRP)とCM認知率の関係をみると、同じ2ヶ月で1000GRPを投入するのでも、2012年5月から7月に投入した1000GRPと、その後9月までに投入した1000GRPでは、獲得したCM認知率や、Norm曲線(=弊社蓄積データより算出した出稿量とCM認知率の関係式)と比較したときの認知効率のよさ(悪さ)が、異なることがわかります。

 本例の場合ですと、CMの認知効率の観点からすると、当CM素材の投下量の目安は2000GRPが妥当であったことがわかります。

[2]投下量(出稿量)に対するCM好意度の上限(効率)の見極めおよび
[3]過剰な投下量(出稿量)がおよぼすネガティブ評価の確認について

[2]投下量(出稿量)に対するCM好意度の上限(効率)の見極めおよび[3]過剰な投下量(出稿量)がおよぼすネガティブ評価の確認について

 上記は、同一カテゴリの2ブランドそれぞれのCM素材を時系列で調査したものです。ブランドAのCM素材aは、ブランドBのCM素材bに比べて、大量の投下をしていますが、クリエイティブ自体に、つまらない・しつこいといった過剰感がないため、さらに出稿してもCM好意度を獲得できると考えられます。

 一方、ブランドBのCM素材bは、投下量(出稿量)自体は、ブランドAのCM素材aに比べ少ないですが、1000GRPを投下したところで、クリエイティブに対して、つまらない・しつこいとするスコアがあがりはじめ、1200GRPの段階では、さらに、つまらない・しつこいといった、過剰感を感じさせるスコアがあがり、ついにCM好意度が下がりはじめました。この例では、これ以上同一クリエイティブの出稿をしたところで、CM好意度のスコアがあがることはなさそうです。本素材の出稿量の目安は1000GRPまでが目処といえるでしょう。

 この他、広告投下方法やCM内容によってもこうした影響がでることをみていくことも必要です。広告投下方法という観点からは、短い期間に大量に投下するケース、ターゲットによってCM接触回数にバラつきがあるような投下となるケースなどです。

 CM内容という観点からは、商品関与度が低い商品の広告の場合、CMからの情報量が非常に少なく、商品への興味・関心が高まらない広告の場合には、マイナス要因の出現が早くなることが考えられます。

 視聴者の反応を的確に把握するためには、継続的に「テレビコマーシャル カルテ」での調査を実施していくことが有効であり、広告の効果・効率を高める上でも大きな役割を果たす調査であるといえます。

※個人GRP:東京30km圏在住の13-59才男女個人GRP

※ここでご紹介しているのは2012年のデータです。出稿量と認知率の関係は、実態を把握していただくためにも直近のCMカルテレポートをお問い合わせください。

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