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効果的なTVスポットバイイングとは?iNEX2でテレビ視聴状況を詳細に把握し、計画策定の参考に!

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課題:効果的なTVスポットバイイングとは?

 当社の広告媒体予算の中で、TVスポットの予算が70%以上を占めているため、TVスポットの効果・効率を高めたいと考えています。TVスポットの投下量(GRP)を2,000%に設定して出稿したのですが、アクチャルでは1,850%とのことで150ポイントのマイナスになりました。予定したTV投下量をアクチャルでもあまり下げないためにはどのようなTVスポットのバイイング方法があるかを知りたい。

解決策

 「TVスポットのアクチャルでの達成率を高めるためにどうすればよいか」

 視聴率はいろいろな要因、例えば、時期や曜日、時間帯、局や番組内容などにより変化します。また、経済や社会の変化に影響されることもあります。
 視聴率を予測するのは難しいといえます。そのため、TVスポットのバイイングにおいては直近号数の視聴率(前4週平均)や前年同期の号数を使用し、年間での誤差を縮めるなどの方法をとっています。

 また、広告主や広告会社では視聴率データをもとにいろいろな工夫や分析を加え、バイイングの時の参考としています。そこで使用されているのが「iNEX2」の視聴率データやTVスポットの分析メニューです。どの局、曜日、時間帯、枠が視聴率の変動が大きいかを分析し、変動が少なく効率的な局や枠(視聴率、ターゲット含有率、コスト効率など)を分析します。それをもとにバイイング・プラン(使用局、局別予算・シェア配分、局別絵柄、局別コスト効率などをもとに決定)を立て、プランをもとにTV局との交渉をおこないます。

 TVスポットの事後分析により、予定した視聴率とアクチャルのブレや達成率をみることにより、次回のバイイング・プランに生かすことができます。

 ただし、これらは、広告主・広告会社の参考データとしての利用されるものであり、バイイングで生かすためにはTV局との交渉力も影響してきます。

 以下、ターゲット効率を検討する事例の一つとして、特定2局の視聴率データを比較したものを紹介いたします。

特定2局の視聴率データ比較

【図-1】世帯視聴率色分け
【図-1】世帯視聴率色分け

【図-2】女 35~49才(F2層)視聴率色分け
【図-2】女 35~49才(F2層)視聴率色分け

【図-3】女性35-49才をターゲットとした効率係数の色分け
※効率係数…ターゲット視聴率視聴率÷世帯視聴率×100
【図-3】女性35-49才をターゲットとした効率係数の色分け

 【図-1】では、曜日別での1時間単位での世帯視聴率によって色分けを行っています。2局を比較するとA局では7時台が高く、B局では16時台が高いといった違いはありますが視聴率での色分けはある程度似通っています。【図-2】では女性35-49才、いわゆるF2層での個人視聴率について同様の色分けを行っていますが、こちらではA局の朝の時間帯での高視聴率が目立ちます。さらに【図-3】の、女性35-49才をターゲットとした効率係数を見るとA局での効率の高さが分かります。

 F2向けの商材に関するバイイングを考える際には、このような形でターゲットへの到達効率という観点で使用局や絵柄を検討することが肝要です。

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