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クラスター分析/サイコグラフィック視点での分析手法

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課題:クラスター分析によるターゲット設定

 総合服飾メーカーである当社は久しぶりに新しい香水の開発を手がけています。今回はブランドを全面に出さずに商品価値の高さでアピールし、支持を得たいと考えています。広告会社から色々と提案は受けていますが、決定的な判断理由がありません。的確なユーザー(ターゲット)の設定と、説得材料となるデータはありませんか?

解決策

 生活者・消費者の意識や行動、価値観などの多様化・個性化の中で、商品・サービスにおいては競合ブランドと「いかにして差別化を計るか」が重要であり、一層消費者ニーズを深掘りする必要があります。すなわち、従来までのデモグラフィックを中心とした分析だけでは十分とは言えず、サイコグラフィック視点からの分析が重視されるようになってきています。

 ビデオリサーチの各種自主調査では、これまでも生活者・消費者の意識や行動、性格や嗜好などについての質問(主にMA)をおこなってきましたが、2012年度からは、サイコグラフィック特性の調査項目と分析を強化し、4つの指標においてクラスター分類(クラスター化)を実施し、「ACR」をはじめ各種自主調査においてクラスター分類を前提とした共通の質問項目(5段階評価)を導入しました。

 採用したクラスター分類は、「性格・気質」「購買特性」「情報特性」「表現嗜好」の4つで、それぞれ6つずつのクラスターで構成されています。

 これらのクラスター分類は、「ACR」「MCR」「SOTO」「MAGASCENE」「J-READ」「テレビタレントイメージ」「テレビ番組カルテ」「テレビコマーシャル カルテ」で活用することが可能です。

 現ユーザーをクラスターで分析する、広告ターゲットをクラスターで定義する、メディアやビークルをターゲットクラスターで設定する、広告効果測定でクラスター別に集計・分析するなど、プランニングの各レベルで活用することができます。

 今回の課題にそって「ACR(東京30km圏)」の購買特性のクラスター分類を活用したターゲットプロフィールを分析してみましょう(購買特性の詳細は下記を参照)。「若くて購買能力のある、センスの良い女性」とすると、女性20-34歳の「上級購買嗜好」がピッタリだと思われますので非該当者と比較してみます。

 世帯年収、小遣い1ヶ月平均、最終学歴など、いずれも非該当者より高くなっています。また、意識レベルの項目では、高級志向・とブランド志向と自意識の高さが伺われる一方、広告接触・情報収集意欲も旺盛であり、市場におけるアーリーアダプターの素養が強く見てとれます。

 この「上級購買嗜好」をターゲットと設定すれば、次は同クラスターで嗜好性を示す項目や、別の調査データからパッケージデザインや広告クリエイティブの方向性を絞り込んでいくことも可能ですし、ライフスタイルや生活パターンから効果的な広告投下モデルも算出できます。

小遣い・収入/未既婚

小遣い・収入/未既婚
  F1上級購買嗜好 F1非該当者
平均世帯年収(万円) 731 593
平均個人年収(万円) 168 109
小遣い1ヶ月平均(円) 28,733 19,507
未婚 45.5 39.8
既婚 54.5 60.2

職業構成
職業構成

最終学歴
最終学歴

意識:スコア差の大きい項目順
意識:スコア差の大きい項目順

購買特性ごとの収入状況

データはいずれもACR2012 (東京30km圏)より

 上記は一例です。各クラスターを活用する場合には、該当商品に適したものを選択してご利用ください。

 また、上記の調査データに限らず、お客様(広告主)で実施予定の調査に弊社のクラスター分類のための調査項目をご利用になり、その分析を弊社に依頼いただくことも可能です。詳細につきましては、ビデオリサーチの営業担当にお尋ねください。

[購買特性」の6クラスター

買い物意欲旺盛

 買物好きで、衝動買いをしてしまうタイプ。限定モノ・流行モノに弱く、周りのみんなが持っていると良いものだと思い、自分が持っていないことを不安に感じてしまう。

上級購買嗜好

 一流・有名ブランド、メーカーの商品を買うことが好きで、こだわりを持つタイプ。買い物をすること自体が好きで、ブランドにかぎらず、機能や性能、独自性のあるものも好む。

エコ堅実消費

 機能や性能がよいもの、環境によいものを選ぶタイプ。買い物自体はあまり好きではなく、流行に流されず、必要なもの以外買わない。

独自選別購入

 機能や性能がよく、風変わりなモノや人と違うモノを好むタイプ。買い物自体はあまり好きではなく、流行に流されず、必要なもの以外買わない。

商品無頓着

 商品選定に関してこだわりのないタイプ。機能性、品質、独自性、ブランドや環境性能などすべてにおいて関心が低い。

買物面倒タイプ

 商品を選ぶのが面倒、よくわからないと感じているタイプ。流行に左右されないもの、丈夫で長持ちするものを好み、必要なもの以外を買うことはない。

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