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ACR/MCRデータで見る女性の属性によるライフスタイル考察《前編》

目次

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1. はじめに

 年齢が近い人同士であっても、それまでに経てきた経験やライフステージによって、ライフスタイルが全く異なったものになることは容易に推測できます。特に、生活を共にする「家族」による影響は大きく、家族構成の変化や家族の成長に伴い、コミュニケーションの相手や世帯内での過ごし方など、ライフスタイルも大きく変化すると考えられます。

 そこで、この“本人と家族の関わり”を切り口として、家族の変化により生活パターンやメディア接触、消費活動がどのような影響を受けるのかを「ACR」「MCR」の最新データ(2010年度)から見てみたいと思います。

 分析対象者は、「独立」「結婚」「出産」「育児」「子供の成長」により、生活を共にする家族が大きく変化し、様々な影響を受けることが考えられる「20~39歳の女性」とし、家族形態ごとに5つの属性(「同居シングル」「独立シングル」「夫婦暮らしミセス」「未就学児ママ」「就学児ママ」)に分け、その違いを分析しています。

 それを今月号、来月号の2回に分けて、紹介していきます。まずは、<前編>として、各属性のプロフィールから生活パターンとメディア接触の概況について紹介します。

ライフステージ

2. プロフィール

 5つの属性に属する20~39歳の女性は、それぞれどんな人たちなのでしょうか。「年齢分布」「勤務形態」「生活意識」の点から、プロフィールを見てみます。

ライフステージの変遷とともに年齢分布も変化

 各属性の年齢分布はどうなっているのでしょうか。「ACR」「MCR」ともに「Age File」(当該年齢±3才のサンプルを含めた集計)で表しました【図表1】。

同居シングル 10代がピークで、独立や結婚とともに20代で減少
独立シングル 高校卒業の20歳前から増加し20代でピーク、結婚とともに減少
夫婦暮らしミセス 結婚とともに増加し30歳前後でピーク、子供の独立で再び増加
未就学児ママ 結婚とともに増加し30代前半でピーク、子供の成長とともに減少
就学児ママ 30歳ごろから増加し50歳前後でピーク、子供の独立とともに減少

 親元で実家暮らし(同居シングル)から独立し(独立シングル)、結婚・出産(夫婦暮らしミセス、未就学児ママ)、そして子供が大きくなる(就学児ママ)、というライフステージの変遷が、年齢分布でも同様であると確認できます。

【図表1】世帯属性の年齢分布(Age File)

【図表1】世帯属性の年齢分布(Age File)

結婚・出産で休職・退職の傾向

 属性によってそれぞれどれくらいの人が働き、また専業主婦となっているのでしょうか。勤務形態について見たところ、「ACR」「MCR」ともにほぼ同様の結果となりました。

 未婚の「同居シングル」と「独立シングル」は、フルタイム・フルタイム以外の有職者がほとんどですが、既婚の「夫婦暮らしミセス」「未就学児ママ」「就学児ママ」は専業主婦(=働いていない)が多くなり、特に「未就学児ママ」は子育てで忙しいせいか専業主婦が約7割を占めています。

 また、「同居シングル」「独立シングル」から「夫婦暮らしミセス」、「夫婦暮らしミセス」から「未就学児ママ」にかけてフルタイム勤務が減少していることから、結婚・出産を機に休職・退職する傾向が見られます【図表2】。

【図表2】勤務形態

【図表2】勤務形態

シングルは身だしなみ、ミセス&ママは健康・食事・お金

 次に、属性によって普段の生活でどのような意識の違いがあるのでしょうか。

 【図表3】は、生活意識について各項目で1番目と2番目に高いスコアになった属性に色を付けています。身だしなみに対する意識は、外出することが多く、また比較的自由に使えるお金が多いためか、既婚に比べて未婚の方が高い傾向にあり、反対に、健康や食事、お金に対する意識は、自分だけでなく一緒に生活する家族も関係してくるため、いずれも既婚の方が高い傾向にあることが分かります。

 「未就学児ママ」は、子供がまだ小さく与える影響も大きいため、健康や食事に対する意識は他の属性に比べて高く、健康や食事に特に気を使っている様子がうかがえます。また、「就学児ママ」は、子供が成長し今後の教育費などについて考えはじめる時期にあたるためか、将来への備えや保障に対する意識が高いことが見てとれます。このように、未・既婚、子供の有無、子供の年齢などによって生活意識は大きく異なることが分かります。

【図表3】生活意識(身だしなみ、健康、食事、お金)

【図表3】生活意識(身だしなみ、健康、食事、お金)

<2010ACR・東京30km圏>

 では、これより各属性の生活行動そしてメディア接触、さらにはメディアの利用の仕方について、どのような違いが見られるのかを分析していきます。

3. 生活パターンとメディア接触

結婚で起床在宅と外出のボリュームが逆転

 まずは、生活パターンについての違いから見ていきます。

 人の1日の行動を「起床在宅」「睡眠」「外出」の3つに大きく分けたところ、睡眠時間量に大差ありませんが、起床在宅と外出については時間量が大きく異なります。フルタイム勤務者を中心とした有職率の高い「同居シングル」と「独立シングル」は、自宅外の仕事が影響してか起床在宅よりも外出時間の方が多くなっています。逆に、専業主婦(=働いていない)を多く含む「夫婦暮らしミセス」「未就学児ママ」「就学児ママ」は、外出よりも起床在宅時間の方が多く、特に専業主婦の多い「未就学児ママ」「就学児ママ」は1日の半分前後を起床在宅に費やしています【図表4】。

【図表4】起床在宅・睡眠・外出の1日あたり消費時間量(週平均)

【図表4】起床在宅・睡眠・外出の1日あたり消費時間量(週平均)

 また、起床在宅・睡眠・外出の1日の生活パターンを行動率で見ると、3つの行動のうち行動率の高いものが切り替わる時刻に差がみられます。

 外出の多い「同居シングル」「独立シングル」は起床が遅く、起床在宅時間帯がはっきりと出ないほど慌しく外出している様子が分かります。帰宅は遅い時間で、その分夜の起床在宅時間帯が短めになっています。逆に起床在宅の多い「未就学児ママ」「就学児ママ」は起床が早く、朝・夜ともに起床在宅時間帯が長くなっています。特に「未就学児ママ」は外出時間帯が午前の数時間だけと、子育てであまり家を離れないようです【図表5】。

【図表5】1日の生活行動率(週平均)

【図表5】1日の生活行動率(週平均)

 テレビが1番!シングルはネットも同じくらい利用

 ここからはメディア接触についての違いを見ていきます。

 週平均1日あたりの接触時間量をメディア別に見ると、どの属性でも際立っているのはテレビで、次にインターネット・メールとなっています。

 テレビは、未婚の「同居シングル」「独立シングル」が2時間強であるのに対し、既婚の「夫婦暮らしミセス」「就学児ママ」「未就学児ママ」は4時間前後と、未・既婚で大きな差があります。またインターネット・メールについては、未婚の2属性はテレビに迫る接触時間になっているのが大きな特徴です【図表6】。

【図表6】メディア接触時間量(週平均1日あたり)

【図表6】メディア接触時間量(週平均1日あたり)

 接触時間量の多かったテレビとインターネット・メールについて、その時間帯を行動率で見てみます【図表7】。

 テレビは、自宅内で接触されるというメディア特性の通り、起床在宅が多い既婚の「夫婦暮らしミセス」「未就学児ママ」「就学児ママ」が1日を通して高くなっています。夜の時間帯では、「未就学児ママ」(19時台)、「就学児ママ」(20時台)、「夫婦暮らしミセス」(21時台)の順番で接触ピークがずれて起きています。同じ既婚という条件で同じくらいの接触時間量でも、子供の有無や年齢でメディア接触時間帯が異なることがわかります。インターネット・メールは、接触時間が多かった「独立シングル」が1日通して1番高い接触行動率となっています。また、日中は「夫婦暮らしミセス」、夜は「同居シングル」も接触行動率が高くなっています。

【図表7】1日のメディア接触行動率(週平均)

【図表7】1日のメディア接触行動率(週平均)

生活パターン・メディア接触概況

 今月号では、女性20~39歳のライフステージを家族形態から5つに分け、そのプロフィールから生活行動状況とメディア接触の概況について分析いたしました。

 女性の場合は特に、結婚や出産により就業状況を含めて大きくライフスタイルが変わり、それにともないメディア接触にも変化が出てきます。家族形態の変更により生活リズムがどのように変化するのかは、未経験の生活環境についても大体想像はつくものですが、そのような変化を実際にデータとして確認できるのも当社データの特長です。

次号の<後編>は、各メディアについての志向と、消費活動についての違いを見ていきます。

前編(プロフィール・生活パターン・メディア接触状況)のまとめ)

前編(プロフィール・生活パターン・メディア接触状況)のまとめ)

4. ACR、MCRについて

 今回の分析では、「ACR」「MCR」のふたつの調査から最新2010年度データを使用してご紹介いたしました。「ACR」「MCR」では、時代を反映するデータを毎年ご提供しております。引き続き多くの皆さまにご利用いただき、業務のお役に立てることを願っております。

 また、今回ご紹介した項目以外にも「ACR調査」、「MCR調査」では媒体、商品、生活意識、生活行動、メディア接触など多岐にわたる調査項目を設けており、様々な分析にご利用いただけます。

2010年度ACR調査概要
調査期間 2010年5月17日(月) ~ 30日(日)
調査地域 全国7地区
(東京30km圏/関西/名古屋/北部九州/札幌/仙台/広島)
調査対象者 調査時に満12~69歳の男女個人
有効標本数 8,880人〈7地区計〉
標本抽出方法 エリア・ランダム・サンプリング
調査方法 訪問による質問紙留置法
2010年度MCR調査概要
調査期間 2010年5月31日(月) ~6月 6日(日)
調査地域 東京30km圏
調査対象者 調査時に満10~69歳の男女個人
有効標本数 2,030人
標本抽出方法 エリア・ランダム・サンプリング
調査方法 訪問による質問紙留置法
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