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ACR/MCRデータで見る女性の属性によるライフスタイル考察《後編》

 前編に引き続き、家族構成の変化や家族の成長に伴い、人のライフスタイルも大きく変化する様子を2010年度の「ACR調査」「MCR調査」データの分析事例からご紹介します。

目次

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 前回は、家族形態別属性のプロフィールから生活パターンとメディア接触の違いについてまでを分析しました。そこで今回は、もう少し掘り下げ、各メディアについての志向や接触内容、消費行動についての違いを見ていき、最後に各属性のまとめをします。

 分析対象は、独立、結婚、出産、育児、子供の成長などにより生活を共にする家族が大きく変化し、様々な影響を受けることが考えられる「20~39歳の女性」です。

 以降、各属性は下記の「 」の名称で紹介していきます。

<分析属性と前編のおさらい>
分析属性と前編のおさらい

 今回は、メディア接触について、属性間で志向や接触内容に比較的差があると思われるテレビ、雑誌、インターネットに絞って分析していきます。

1. メディア接触頻度

メディアによって異なる各属性の接触頻度

 まず、各メディアの接触頻度について【図表1】で見てみます。

 テレビの接触頻度は、どの属性も高いですが、「独立シングル」は他の属性に比べ、やや低いことがわかります。雑誌については、週1日以上読む人の割合が既婚者に比べ、未婚者である「同居シングル」「独立シングル」が多く、定期的に雑誌を読んでいる様子がうかがえます。PCでのインターネット利用は、「同居シングル」「独立シングル」「夫婦暮らしミセス」では毎日利用する人が半数程度いますが、「未就学児ママ」「就学児ママ」は子供がいてPCの前に座る時間が取りづらくなるためか、毎日利用する人は少なく、頻度はやや低下する傾向にあるようです。また、携帯電話からのインターネット利用は圧倒的にシングルが多く、特に「独立シングル」の頻度が高いことがわかります。

【図表1】メディア接触頻度
【図表1】メディア接触頻度

2. テレビについて

家族形態によって異なるテレビに感じる役割

 では、テレビに対する意識の違いを【図表2】で見てみます。

 テレビの特徴や役割について、「同居シングル」と「未就学児ママ」がほとんどの項目で高く、特にテレビに親和性を感じている属性であることがわかります。また、同じ「ママ」属性でも、自宅内で過ごす事の多い「未就学児ママ」の方がテレビに意義を感じるなど、子供の年齢の違いで差が見られます。他にも、1人暮らしの「独立シングル」はさびしさを癒すメディアとして捉えているなど、属性ゆえの傾向が見られます。「夫婦暮らしミセス」は退屈しのぎという点で高いスコアですが、それ以外では、テレビについてあまり積極的でない様子がうかがえます。

【図表2】地上波民放テレビの特徴や役割

【図表2】地上波民放テレビの特徴や役割

<2010MCR・東京30km圏>

ママは子供と一緒にアニメ、シングルはバラエティ・ドラマ

 次に各属性のテレビ番組視聴状況を見てみます。

 【図表3】は、18時台~23時台に15分以上放送された番組の中で視聴した人が多い上位5番組です。未婚の「同居シングル」「独立シングル」はドラマやバラエティが上位を占めているのに対して、子供がいる「未就学児ママ」や「就学児ママ」は、子供と一緒にテレビを見ることが多いためか、アニメ番組が上位に挙がっていることが特徴的です。

【図表3】テレビ番組接触率(判定条件付き)ベスト
(18時台~23時台15分以上放送番組)

同居シングル N=127
1 SMAP×SMAP 22:00 26.0
2 月の恋人・Moon Lovers 21:00 24.4
3 嵐にしやがれ 22:00 20.5
3 爆笑レッドシアター 22:00 20.5
5 素直になれなくて 22:00 17.3

(%)

独立シングル N=31
1 月の恋人・Moon Lovers 21:00 25.8
2 アメトーーク! 23:15 22.6
2 ぷっすま 23:15 22.6
4 しゃべくり007 22:00 19.4
4 SMAP×SMAP 22:00 19.4
4 爆笑レッドシアター 22:00 19.4
4 ホンマでっか!?TV 23:00 19.4

(%)

夫婦暮らしミセス N=49
1 月の恋人・Moon Lovers 21:00 22.4
2 SMAP×SMAP 22:00 20.4
2 報道ステーション 21:54 20.4
4 世界・ふしぎ発見! 21:00 18.4
4 絶対零度・未解決事件特命捜査 21:00 18.4
4 みなさんのおかげでした 21:00 18.4
4 キリンチャレンジカップ2010 19:17 18.4
4 アメトーーク! 23:15 18.4

(%)

未就学児ママ N=202
1 サザエさん 18:30 34.2
2 ちびまる子ちゃん 18:00 33.2
3 月の恋人・Moon Lovers 21:00 27.2
4 ドラえもん 19:00 23.8
5 クレヨンしんちゃん 19:30 23.3
5 ミュージックステーション 20:00 23.3

(%)

就学児ママ N=78
1 サザエさん 18:30 33.3
2 ちびまる子ちゃん 18:00 32.1
3 怪物くん 21:00 28.2
3 月の恋人・Moon Lovers 21:00 28.2
5 Mother 22:00 24.4

(%)

※テレビ番組接触の判定条件
番組放送分数が、30分未満の番組は5分以上視聴した人

  • 30分以上60分未満の番組は10分以上視聴した人
  • 60分以上の番組は15分以上視聴した人

<2010ACR・東京30km圏>

3. 雑誌について

家族形態によって変わる閲読雑誌記事

 雑誌については、どのような違いがあるのでしょうか。【図表4】は、女性20~39歳のスコアが高い閲読雑誌記事についての比較です。ファッションに関する記事は、外出が多く身だしなみに気を使うシングルが高いことに加え、ママになることでファッションの嗜好が変化したり、子供を通じた付き合いが増えたりするためか、「未就学児ママ」も高いことが特徴的です。美容や化粧品関連に関する記事は、子供がおらず時間に余裕があり、体のケアに関心が高い「同居シングル」「独立シングル」「夫婦暮らしミセス」が高く、料理や住まい・インテリアなどの生活に実用的な記事は、既婚の「夫婦暮らしミセス」「未就学児ママ」「就学児ママ」が高いことが見てとれます。また教育・育児に関する記事は、やはり子供のいる「未就学児ママ」「就学児ママ」が高いことが顕著に表れています。

【図表4】閲読雑誌記事ジャンル
【図表4】閲読雑誌記事ジャンル

シングルはファッション誌、ママは生活実用情報誌

 各属性の雑誌の閲読状況を見てみます。【図表5】は、2号平均で閲読した人が多い雑誌5誌です。

【図表5】雑誌閲読率ベスト(2号平均)

同居シングル N=127
1 an・an 女性ヤングアダルト誌 22.0
2 non・no 女性ヤング誌 21.3
3 ViVi 女性ヤング誌 18.5
4 Soup 女性ヤング誌 17.3
5 週刊少年ジャンプ 少年向けコミック誌 16.9

(%)

独立シングル N=31
1 an・an 女性ヤングアダルト誌 19.4
2 AneCan 女性ヤングアダルト誌 16.1
3 OZmagazine 女性エリア情報誌 12.9
4 MORE 女性ヤングアダルト誌 9.7
4 GINGER 女性ヤングアダルト誌 9.7
4 InRed 女性ミドルエイジ誌 9.7

(%)

夫婦暮らしミセス N=49
1 MORE 女性ヤングアダルト誌 12.2
2 an・an 女性ヤングアダルト誌 11.2
2 オレンジページ 生活実用情報誌 11.2
2 Sweet 女性ヤングアダルト誌 11.2
3 ViVi 女性ヤング誌 10.2

(%)

未就学児ママ N=202
1 オレンジページ 生活実用情報誌 10.4
2 VERY 女性ミドルエイジ誌 9.9
3 Mart 生活実用情報誌 9.7
4 サンキュ! 生活実用情報誌 7.7
5 レタスクラブ 生活実用情報誌 6.9
5 MORE 女性ヤングアダルト誌 6.9
5 すてきな奥さん 生活実用情報誌 6.9

(%)

就学児ママ N=78
1 オレンジページ 生活実用情報誌 13.5
2 週刊少年ジャンプ 少年向けコミック誌 11.5
3 女性セブン 女性週刊誌 9.0
3 ESSE 生活実用情報誌 9.0
5 女性自身 女性週刊誌 7.7
5 レタスクラブ 生活実用情報誌 7.7

(%)

<2010ACR・東京30km圏>

 未婚の「同居シングル」「独立シングル」は女性ヤングアダルト誌や女性ヤング誌、女性ミドルエイジ誌などのファッション雑誌が上位を占めているのに対して、子供がいる「未就学児ママ」や「就学児ママ」は、実生活に役立つ情報が多く掲載されている生活実用情報誌が上位にあがっています。ただ、「未就学児ママ」については、女性ミドルエイジ誌や女性ヤングアダルト誌などの雑誌も上位にあがっており、自分の年代にあったファッションやライフスタイルに対しても関心がある様子がうかがえます。

4. インターネットについて

既婚者は実用的、シングルは趣味やコミュニケーションに利用

 では、インターネットについてはどうでしょうか。

 【図表6】はPC、携帯電話それぞれのインターネット利用者が利用しているサービスの比較です。PCからの利用では、オンラインショッピングやオークション、ネットバンキングなどの実用的なサービスは、「未就学児ママ」が最も高く、次いで「就学児ママ」や「夫婦暮らしミセス」などの既婚者が高いことがわかります。反対に、会員制コミュニティサイトやブログの利用はシングルが高いことがわかります。

 携帯電話からの利用も、クーポン、オークション、オンラインショッピングなどの実用的サービスはPC同様に「未就学児ママ」が高いですが、PCと異なり「就学児ママ」はそれほど高くないことが見てとれます。会員制コミュニティサイトやブログの利用は、PC同様にシングルが高いことがわかります。

 既婚者、特に子供がいる人は未婚者と比べて、インターネットを趣味やコミュニケーションの手段として利用することが少ないようです。

【図表6】インターネット利用サービス

【図表6】インターネット利用サービス

<2010ACR・東京30km圏>

ショッピングサイトは未就学児ママ、SNS・ブログサイトは同居シングルが中心

 次に、主要なインターネットサイトの利用者構成割合を見てみます【図表7】。

 「楽天市場」はじめとするショッピング・オークションサイトでは、全般的に「未就学児ママ」の利用が多く見られます。その中で、「Amazon.co.jp」については、「同居シングル」や「夫婦暮らしミセス」の割合も多いことが特徴的です。SNS・ブログでは、どのサイトにおいても「同居シングル」が他属性を大きく上回り、存在感を示していますが、話題の「Twitter」は「夫婦暮らしミセス」の存在も目立ちます。

 コミュニティ・口コミサイトでは、「ベネッセウィメンズパーク」は「未就学児ママ」、「食べログ」は「夫婦暮らしミセス」、「@cosme」は「同居シングル」と、サイトによって中心になる属性が異なり、それぞれのライフステージで関心があるコミュニティを選択し利用している様子がうかがえます。

 一方、携帯サイトでは、「同居シングル」「未就学児ママ」の利用割合が多く、特に、「mixiモバイル」や「Amebaモバイル」などの携帯のSNS・ブログサイトはPC同様に「同居シングル」の割合が多いことが見てとれます。

【図表7】インターネットサイト利用者構成(この1週間に利用)
【図表7】インターネットサイト利用者構成(この1週間に利用)

5. 消費行動

シングル&ミセスは自分のため、ママは家族のため

 最後に消費活動について見てみます。

 【図表8】は、各属性の欲しいと思っている商品を比較したものです。バッグ・婦人靴、和服・コートなどのやや価格の高い個人型商品は、【図表9】からもわかるように、おこづかいが多く比較的自由になるお金のある「同居シングル」「独立シングル」「夫婦暮らしミセス」の欲求が高いことがわかります。電化製品では、「独立シングル」「夫婦暮らしミセス」は空気清浄機などの生活家電への欲求が高いのに対して、「未就学児ママ」「就学児ママ」は家族で使うAV機器への欲求が高いことがわかります。また、趣味のスキー・スノボー・サーフィン・スキューバ・ゴルフ用具に対する欲求は、道具をそろえるのに費用がかかることなどから、お金や時間を自由に使うことが出来る「同居シングル」が高いのに対して、キャンプ・釣り用具は家族で楽しむことが出来るため、子供がいる「未就学児ママ」「就学児ママ」の欲求が高いことがわかります。自動車については、「未就学児ママ」が最も高く、子供の送り迎えや家族で外出する機会が増えることなどから欲求が高くなっている様子がうかがえます。

【図表8】欲求商品

【図表8】欲求商品

<2010ACR・東京30km圏>

【図表9】1ヵ月のおこづかい
【図表9】1ヵ月のおこづかい

6. まとめ

 前回の生活行動状況とメディア接触概況に引き続き、今回、メディア志向や接触内容、消費活動について分析しました。

 女性の場合は、結婚や出産により、一緒に暮らす家族が変わり、就業状況を含めてライフスタイルや生活リズム、生活環境が大きく変わり、それにともないメディア志向やメディア接触内容にも変化が表れることが、2回に渡りご紹介したデータから見てとれました。

<ライフステージ考察まとめ>※太文字は後編でわかったこと
ライフステージ考察まとめ

おわりに

 さて、2回続けてお届けした「20~39歳の女性」の属性によるライフスタイル考察はいかがでしたでしょうか。前回と今回の分析では、「ACR調査」「MCR調査」のふたつの調査から最新2010年度データを使用して紹介しました。同じシングル、同じミセス・ママであっても、細かくデータで追っていくとそれぞれに違いあることが見て取れます。普段、漠然と思い描く属性のイメージをデータで明確に出来ます。

 ご紹介した項目以外にも媒体、商品、生活意識、生活行動、メディア接触など多岐にわたる調査項目を設けており、様々な分析にご利用いただけます。また、毎年継続して調査しておりますので、経年での経過分析なども行うことが出来ます。引き続き多くの皆さまにご利用いただき、業務のお役に立てることを願っております。

2010年度ACR調査概要
調査期間 2010年5月17日(月) ~ 30日(日)
調査地域 全国7地区
(東京30km圏/関西/名古屋/北部九州/札幌/仙台/広島)
調査対象者 調査時に満12~69歳の男女個人
有効標本数 8,880人〈7地区計〉
標本抽出方法 エリア・ランダム・サンプリング
調査方法 訪問による質問紙留置法
2010年度MCR調査概要
調査期間 2010年5月31日(月) ~6月 6日(日)
調査地域 東京30km圏
調査対象者 調査時に満10~69歳の男女個人
有効標本数 2,030人
標本抽出方法 エリア・ランダム・サンプリング
調査方法 訪問による質問紙留置法

※ここで掲載した「テレビ視聴」「雑誌閲読」「インターネット利用」データは「ACR」によるものであり、記事の目的はそれらデータを使った分析事例紹介です。したがって、当社における単媒体調査データの結果とは異なります。

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