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コウホート分析/世代ごとの特徴を抽出・分析

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コウホート分析とは?

各企業にとって、市場の変化、社会の変化を的確に把握し、時代とともに変化する顧客特性をどのように捉えていくかは、重要な課題です。製品カテゴリーやブランドの趨勢をみていくと、特定の世代に愛好され、顧客の加齢とともに受け継がれていくもの、または常に特定の年代に支持されているものなどがあります。市場の変化、社会の変化がどのような要因で引き起こされ、特定の世代や年代のエクスキューズはどのように形成され、変化していくのかを考えることができる大変有効な分析方法のひとつが、コウホート分析(Cohort Analysis)です。

コウホート分析は、同一の調査項目を継続的に調査し、蓄積した時系列データから、その変化の要因を「時代による変化(時代効果)」「加齢による変化(加齢効果)」「世代の違いによる変化(世代効果)」の3つの要因に分解して、その結果を読み取っていく方法です。

コウホート分析における変化の要因

時代効果(Period Effect)・・・特定な年齢層や特定な世代の変化や違いではなく、時代の変遷につれてあらゆる年齢層、あらゆる世代の人々が同じ方向に変化していく部分を表します。

年齢効果(Age Effect)・・・特定の時代背景に関係なく、あらゆる時代を通じて共通に人が年齢の変化(つまり加齢)とともに変化していく部分を表します。単に老いなどの生理的・肉体的変化だけを表すものではなく、就職や結婚、出産・育児、定年などの人生の重要な転換点によるライフステージの変化なども含まれます。

世代効果(コウホート効果)(Cohort Effect)・・・特定の時代背景や年齢の変化(加齢)に関係なく、例えば「団塊世代」に代表されるように、若い頃、同じ時代に同じ時代環境の中で育った人々が共通に持ち続けている、他の世代の人々とは異なる部分(意識や価値観、行動様式など)を表しています。

コウホート分析を行なうことにより、近年注目を集める団塊世代へのマーケティングをはじめ、世代に着目したマーケティングに対して、その世代の年齢としての要素と世代そのものの要素が適切に峻別でき、将来の変化の構造を捉えたマーケティング活動が可能となります。

以下、簡単に世代効果についての事例をご紹介します。

分析事例

「ビールブランドA」の飲用率の時系列変化~ビール離れ世代の世代背景をみる~

図表1は当社ACRデータで見た「ビールブランドA」の飲用率を時系列で示したものです。

【図表1】ビールブランドAの飲用率の時系列変化

(ACR:東京30km圏・男性全体ビール飲用者ベース)

ビールブランドAの飲用率の時系列変化


1990年代中頃まで45%前後で安定的に推移していたものが、90年代後半から下降し始めています。2001年には一旦下げ止まったものの、2004年を過ぎるとまた下降を始め2010年には15%にまでに落ち込んでいます。競合の台頭だけでなく、酒税法の改正(特に1996年、2003年)に伴う「発泡酒」や「第3のビール」の発売による外的な影響が考えられます。

ビールブランドAの飲用率の世代効果

ビール市場をめぐる外的環境の変化以外に原因がないかを探るため、「ビールブランドA」の飲用率の時系列データを「コウホート分析」に掛け、「世代効果」を確認してみました。

【図表2】ビールブランドAの飲用率のコウホート分析

「世代効果」(ACR東京30km圏・男性)

ビールブランドAの飲用率のコウホート分析


結果として「ビールブランドA」には「世代効果」が存在し、その飲用率の変化に影響を与えているといえそうです。昭和10年代生まれから昭和41-45年生まれの幅広い世代で支えられてきたものが、昭和46-50年生まれの「団塊ジュニア世代」を境にそれ以降の若い世代で急激に下落しています。このことは、最近聞かれる「若者世代のビール離れ」を反映するような結果です。

これをうけて、今後「ビールブランドA」の販売拡張を目指すためには、現在の愛飲者を維持しつつ、「団塊ジュニア世代」に訴求効果のあるアピールをすることが必要となります。そこで、この世代を新規ユーザーとして取り込むために、彼らの意識や行動の世代特性をACRの中から探ってみます【図表3】。

【図表3】「団塊ジュニア世代」とその前後の世代で世代効果の高い項目

「団塊ジュニア世代」とその前後の世代で世代効果の高い項目 グラフ


その結果、高い項目として「スナック菓子」を買い、「ゲームセンター」に行き、「アニメ番組」が好きで、「雑誌が実生活で役立つことが多い」という項目を得ました。

昭和40年代後半から50年代にかけて子ども時代を過ごし、「ゲームウオッチ」(昭和55年)や「ファミコン」(昭和58年)などの家庭用ゲーム機が発売され、中高生になると放課後「ゲームセンター」に立ち寄るよるスタイルが定着します。また食生活では、「ポッキー」(昭和41年)や「カール」(昭和43年)などが発売され、これらのスナック菓子を日常的なおやつとして食べ始めた世代でもあります。

上記のような世代特性が存在し、日常生活の様々な場面でひとつの価値基準として働く可能性が高いと考えられます。それゆえ、これらのような彼らの世代特性を捉え、「ビールブランドA」の広告プロモーション活動に展開することができれば、この世代の郷愁を誘い、愛着・親しみへと誘導する戦略が立てられるのではないでしょうか。



また、コウホート分析は、継続調査データからその時系列の変化を「時代効果」「年齢効果」「世代効果」の3つに分離し、その違いを読み取っていく方法ですが、これを逆に利用し、3つの効果を組み合わせることにより、変動の構造を捉えた将来予測を行なうことも可能です。

当社は、ACRを始め、自主調査データの時系列データ(ロングレンジデータ)を多数保有しており、「コウホート分析」を始め、様々な手法で世代特性を探ることが可能です。またACRなどシングルソースデータでは、調査項目が多岐に渡るため、項目間の関連性を探ることも重要な情報になります。そのため、現在ACRでは1986年~2010年までのコウホート分析の結果(東京30km圏・男女別、約1600項目)を項目横断的に探索できるデータベースもご用意しております。

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