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ビデオリサーチの調査設備の特徴を活かした調査手法のご紹介

今回は調査業務局より、ワンストップで短時間に調査を行えるビデオリサーチならではの調査をご紹介します。

目次

事例

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~「ワンストップ・リサーチ」=絞込型調査手法~

 一般的に、調査は時間がかかるため、即断を要する課題には活用しにくいと言われることがしばしばあります。例えば、回答を集めやすいとされるWeb調査であっても、実施結果から課題を抽出し、グループインタビューで深く掘り下げるとなると、相当な日程を要します。

 そのため近年、当社で増加しているのは、<会場テスト(ホールテスト)による定量的アプローチで一定の傾向を捕捉>→<属性集団の中で特徴的あるいは代表的な対象者をその場で選出>→<同じフロア内の座談会会場でフォーカスインタビューを行う>といった当社設備の特長と調査ツールを活用した「絞込型の受注調査」です。

 この調査は、概ね2時間から2時間半程度で完結し、短時間で属性の傾向とパーソナルな視点の双方を探ることができるコンパクトな手法(「ワンストップ・リサーチ」)として、最近ご好評をいただいております。

当社独自の調査システム

 下記の見取り図のように、当社では、このワンストップ・リサーチを想定して、1セクションにつき最大で60人規模まで調査可能なホールテスト専用施設「ACCESS」(アクセス)とグループインタビュー専用ルーム「VOICE」(ヴォイス)を調査の動線上に配置しています。

ワンストップ・リサーチ用フロア見取り図

 それに加え、ワンストップ・リサーチに大きく貢献しているのが、当社独自の端末「キーパッド」を使用した調査手法です。

キーパッド

 会場テスト(ホールテスト)では、対象者にパソコンではなく「キーパッド」という入力機器を使って回答させることでパソコン操作に不慣れな層からも即座に、データ収集ができるシステム(CAPI)を採用しています。

 そして、調査結果や対象者の回答傾向については別室モニターでリアルタイムに確認することができます(*モニタリングについては事前に対象者の了解を得て実施しています)。

 そもそも、「キーパッド」を使用した調査は、調査結果をリアルタイムに、スピーディに確認し、マーケティング課題に対してその場で意思決定できるツールとして開発されたものです。併せて、対象者がどのように回答したか、どう評価したかがすぐに把握できるため、この特長を利用して、テーマに応じた対象者をその場で、的確に絞り込む(特定する)ツールとしてご活用いただいております。

 さらに、この「キーパッド」を使って映像や音声に対し、その場面や瞬間に感じる印象を数量的に捉えることができる「興味反応曲線システム」※1というメニューもあります。

事例

 それでは、「ワンストップ・リサーチ」のごく一部をご紹介しましょう。

 例えば、新商品のCMをオンエアするにあたり、『商品への興味喚起や購入意向を高めるCMとなっているのかを確認し、オンエア前に可能な限り手直ししたい』というテーマを以下のようなアプローチで調査を行います。

《Step1》 会場テスト(ホールテスト)※2

 CMに対する評価をキーパッドで入力してもらい、定量データをその場で把握します。

 以下に記した一例を見ると、商品カテゴリーに対する興味・関心度や購入意向は高く、受容性は認められるものの、CMに対する印象度や好意度が低く、商品に対するCMの貢献度が相対的に低いことがわかります。それが「なぜ?」「どうして?」なのかは、自由回答からもある程度分析出来ますが、改善ポイントを抽出するためにはより具体的なデータを収集することで根本原因に近づける可能性が高まります。

CM評価調査結果の一例
CM評価調査結果の一例 グラフ

 併せて、CM呈示による「興味反応曲線」を測定します。

 CM素材を呈示し、「興味反応曲線」のデータを見ることによって、CM制作側の意図が対象者に伝わっているか、場面ごとのポジネガ反応をチェックします。これによってクリエィティブ面での問題点や課題(嫌悪を感じさせる要素がないか、商品カットに目がいっているか)を抽出していきます。下記の例の場合、ネガティブ評価は低いものの、後半はポジティブ評価も伸び悩みで、商品に到達する前にCMへの興味が低下していることが興味反応曲線からも見て取れます。

興味反応曲線の一例
興味反応曲線の一例 グラフ

《Step2》 グループインタビュー対象者の選定

 「キーパッド」で収集した定量結果と、「興味反応曲線」の結果から、CMの改善ポイントを解明するための対象者を特定します。例えば、ホールテストで収集した定量結果から「商品カテゴリーへの興味は高い」のにCM視聴後の「商品興味度」などが低い対象者を中心に抽出し、グループインタビューに誘導します。

 ホールテストによる調査結果の如何によって、臨機応変にテーマを設定し、それに応じた対象者を抽出して短時間でグループインタビューまで行うことが出来ることも「キーパッド」による調査の利点です。

《Step3》 グループインタビュー※3

 ここでは、「商品の受容性は高いものの、CM評価は芳しくない」要因を対象者の「生の声」「本音」から引出し、CMに対してネガティブな評価を抱く構造や根拠を明確にしていきます。また、CMの場面ごとのクリエィティブに対する意見を収集することで、カットやナレーションなどのクリエィティブ要素のどこに問題があるのか、どう手直しすればメッセージが伝わりやすいのかといった具体的かつ詳細な改善点や解決へのヒントを得ることが出来ます。

※1 「興味反応曲線」測定はCMやテレビ番組について、秒単位で「興味がある」と「興味がない」の状況をリアルタイムに観測することができます。映像や音声に対して、その瞬間に感じた印象を◎(ポジ)と×(ネガ)のボタンで評価していきます。対象者の感情そのものを視覚的に捉えることができCM制作側の狙いが意図通り受け取られているかどうかを、グラフにより確認できるため、出稿する前に興味反応曲線で場面ごとにチェックすることが可能です。1985年開発された「興味反応曲線」は、CMと番組の合計で毎年年間500本以上の測定を行っています。

※2 当社の会場テストは「ホールテスト」とよばれ、VRリサーチモニター」登録者の中から予め各種条件に合致するモニターを集めて、司会者の指示による一定の刺激のもとで行われます。性年齢条件に加えて、直近の購入や視聴経験などを条件にすることも可能です。一般的なストリートキャッチのCLTとは、目的などに応じて使い分けをしています。

※3 グループインタビューは、「豊富なノウハウ」「層の厚いモデレータ」アメニティの高いインタビュー施設「VOICE」を主要都市で展開しています。東京本社には通常のグループインタビュールームに加え、小規模なグループインタビューやデプスインタビューに適したルームも常設しています。また、ホールテストに適したルーム「ACCESS」は、全国のビデオリサーチ主要支社に展開しています。

 このように「キーパッドシステム」を使った「ワンストップ・リサーチ」は俯瞰的な評価を確認した上で、具体的な改善点などの把握を効率良く実施したい場合に最適な調査方法です。

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