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ビデオリサーチのサンプリング/標本調査における『エリア・ランダム・サンプリング(ARS)』

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当社では「標本調査」を行う上で、対象者のサンプリング法として「エリア・ランダム・サンプリング」を導入して実施しています。その「エリア・ランダム・サンプリング」についてご紹介します。

1.標本調査の意義

マーケティングリサーチというと、いまやインターネットで実施するのが主流といっても過言ではありません。早く、安くだけでなく、調査テーマや調査対象によってはインターネット調査が適している場合もあるでしょう。

その中において、標本調査は、母集団の中から、一部の調査対象を選び出して調べることで母集団全体を表したものとなります。つまり標本を用いて母集団の状況をできるだけ正確に復元推計できるのが特徴です。
つまり、母集団のよい縮図となるように対象者を抽出(サンプリング)することが大変重要なのです。

調査対象者の抽出台帳として、日本では長らく住民基本台帳を使用しており、精度の高い標本調査を実施してきました。しかしながら個人情報保護法の改正により、マーケティングリサーチで住民基本台帳を使用することが困難になり、別の方策を考える必要が出てきました。

2.住民基本台帳を使用しないサンプリング

もともと抽出台帳というシステムのない諸外国では、対象者抽出に「クォータ・サンプリング」が使用されてきました。また、住民基本台帳が閲覧できなくなった後の日本の調査員訪問型調査でも、「クォータ・サンプリング」は主要なサンプリング方法として使用されています。

「クォータ・サンプリング」とは、調査員がある属性をもとに割り当てられた人数を抽出して調査する方法です。具体的には、調査地点は無作為に選び、あらかじめ地点ごとに性・年齢ごとの調査数を決めておき、その数の対象者に調査をお願いします。当然ながら、このようにして行った「クォータ・サンプリング」の性・年齢構成は母集団と一致しています。しかしながら、「クォータ・サンプリング」は、対象者抽出の際に無作為性を欠いていますので、そこを補う方法として当社では「エリア・ランダム・サンプリング」を考案しました。

3.「エリア・ランダム・サンプリング」の仕様

「エリア・ランダム・サンプリング」とは、住宅地図を調査フレームとして調査対象世帯を無作為抽出し、調査対象世帯から調査対象年齢の方を無作為に選定する方法です。
概要は以下の通りです。

ランダム・エリア・サンプリングの概要イメージ

基本世帯における有効世帯の性・年齢構成が母集団の性・年齢構成と乖離していなければ追加調査を実施する必要はありません。とはいえ、残念ながら調査への協力率は性・年齢によって異なるため、追加調査を実施しているのが現状です。

※追加調査では、「クォータ・サンプリング」の手法を用いています。

4.「エリア・ランダム・サンプリング」における基本調査

住民基本台帳を用いたサンプリングが「調査地点」→「調査対象者」という2段階の抽出ステップであるのに対し、「エリア・ランダム・サンプリング」は「調査地点」→「調査対象世帯」→「調査対象者」という3段階のステップを踏みます。抽出の段階に違いはありますが、いずれの段階でも無作為抽出が行われているという点では共通です。

一方、調査対象世帯の抽出という段階が入ることにより、「エリア・ランダム・サンプリング」は住民基本台帳を用いたサンプリングに比べて単身世帯が多く選ばれるという特徴を持ちます。これは、「家族人数の少ない世帯(の人)の抽出確率が上がる」、「住民基本台帳に登録していない単身世帯が調査対象となる」などが原因であると思われます。回答者の属性にこのような違いは見られたものの、数回の比較実験調査の結果、調査の回答に関しては二つのサンプリング方法の間で大きな違いは見られませんでした。この結果を踏まえ、住民基本台帳を使用できない状況において「エリア・ランダム・サンプリング」を代用することは妥当であると判断し、採用に至っています。

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