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2017年05月22日

マスコミ接触と広告への関心度―新聞六社調査報告書より(下)―

VRDigest編集部
VRDigest編集部

本記事は1987年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

 前号にひき続き、新聞六社調査からマスコミ接触状況についての調査結果を紹介します。

この調査では、世帯主(男性)、主婦(女性)がそれぞれ

  (1)新聞・テレビ・ラジオ・雑誌にどれだけ接しているか

  (2)新聞のどんな記事をよく読んでいるのか

  (3)マス媒体のどのような広告をよく見ているのか

  (4)マス媒体の広告情報についてどのような接触状況になっているのか

などを調査している。

1.新聞閲読時間

 この調査結果では、家庭で世帯主または主婦が、新聞を読む平均閲読時間は、一日に37.9分となっている。

 主婦の平均閲読時間をみてみると33.6分で、閲読時間別では「20~30分」と応えた人が31.0%で最も多く、続いて「10~20分」の18.4%と「50~60分」の17.2%とほぼ二分した動向がうかがえる。(図1)

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 また、主婦の43.2%が「20~40分」間、新聞を読んでいると応えており、新聞を読む主婦層が、ほば「20~40分」帯に集中していることを示している。

 年齢別では、20代以下の主婦は「20分以内」30.1%で最も多く、30代以上では「30分以内」と応えた人が一番多く、子育て世代と実年世代の新聞接触時間に大きな差が現れている。

 次に世帯主の場合は、平均閲読時間は42.6分、閲読時間別では「30分以内」が29.1%で最も多く、次に「50~60分」読むと応えた人が23.1%で続いている。しかも、「20分以上~60分以内」と応えた人が71.0%に及んでいる。主婦に比べ世帯主の方が平均9分閲読時間が長い。また、年齢別では、50才以上の世帯主の中で「1時間以上」読むと応えた人が19.2%、「50分以上」も加えると42.4%と高い水準を示している。30才・40才代の世帯でも「20~40分」と応えた人が40%以上あり、主婦と比べても世帯主はじっくり時間を掛けた閲読者と言える。

 職業別で新聞閲読時間をみてみると、「自由業・管理職」者が45.0分、「商工自営」者が44.8分の順である。

2.テレビ視聴時間

 テレビを視聴する時間は、全平均で2時間30分。「1~3時間」テレビを見る人が55.4%に及ぶ。だが、前回調査と比べ「10~20分」程度の短縮傾向がみられる。

 主婦の平均視聴時間は2時間46分。これを裏付けるように「2~3時間」テレビを視ていると応えた人が25.4%と最も多かった。続いて、「2時間以内」が22.7%だが、「5時間以上」が9.7%も占めており、「3時間以上」を累計すると36.7%となり、世帯主の19.5%を17.2ポイント上回っており、主婦のほうがはるかに長時間テレビを視ている。(図2)

 新聞とテレビの接触状況を比較してみると、世帯主は主婦より新聞に多く接し、主婦はテレビにより多く接していると言える。年齢別では、高齢になるほど新聞もテレビも「よくみている」傾向がはっきりと表れている。

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3.ラジオ聴取時間

 一日当りのラジオ聴取状況は、全平均で62.1%の人が「接触あり」と応えている。その平均時間は1時間1分。

 さすがに、世帯主の方が69.4%と接触率は高く、主婦の方は55.5%で、約半数の人が「聞かない」と応えている。(図3)

 年齢別では、20代以下の主婦と世帯主に差が見うけられる。世帯主は75.0%の接触があるにも拘らず、主婦は41.3%と接触率が低い。

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4.週刊誌・月刊誌・単行本の読書望

 まず週刊誌では、「読まない」と応えた人が全体で44.7%である。これを主婦対世帯主でみると主婦の半数以上(53.7%)が読まないのに対し、65.1%の世帯主がなんらかの週刊誌に接触している。しかも、30代の男性は、32.4%の人が「2~3冊」閲読していると応えている。

 月刊誌では、ほぼ週刊誌なみで、「読まない」と応えた人が46.8%であるが、男性の閲読率(55.1%)は週刊誌に比べて低下している。年齢別では、どちらも若い人ほどよく読んでおり、特に20代の女性の約70%が月刊誌を読んでいると応えている。

 職業別では、自由業・管理職者が最も読んでおり(64.8%)、次に事務・技術者の59.4%が読んでいる。高所得・高学歴も微妙に影響しているといえる。

 新書・文庫本を含む単行本では、月に一冊程度読む主婦が35.5%、世帯主31.7%、ついで2~3冊読む主婦が17.5%、世帯主で21.6%とのこたえが返って来ている。また、年齢別でも「若高老低」の傾向を示している。

5.新聞の閲読記事

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 主婦・世帯主とも27項目の記事項目から、ふだん「よく読む記事」を選択してもらった。

その結果、全体としては「テレビ・ラジオ番組紹介」が49.7%で最もよく読まれている。ところが、主婦と世帯主では「よく読む記事」内容が異なるのが上の表でよく解る。

 主婦では「テレビ・ラジオ番組紹介」をよく読むと応えた人が56.6%ありトップだった。

 続いて、「天気・地元ニュース・健康・犯罪」が"ベスト5"である。世帯主の方は「スポーツ」の58.6%がトップで、「地元ニュース・天気・犯罪・テレビ」と続いている。世帯主の項目で特徴的なものは、「政治・経済・国際」が上位にランキングされていることと言える。主婦では「健康・料理・投書欄・教育・芸能」が上位に挙げられているのが特徴的。

 年齢別では、政治・国際・社説・囲碁の記事をよく読むとして特徴的に挙げられるのは50代の男性、コラム・文化・文芸・料理は40代の女性、科学・スポーツは30代の男性、教育・投書は30代の女性、芸能・美容・漫画は20代の女性といった特徴がみられる。

6.広告への関心度

 今回の調査で、新聞をはじめマス媒体の広告でどんな商品、あるいはどんな業種の広告に関心があるかを尋ねてみた。

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 まず、主婦の場合「衣料品・靴」と応えた人が55.8%でトップ、第二位に「デパート」が52.5%と続き、「家具・インテリア」(51.1%)、「家庭用電気製品」(49.7%)、「旅行・観光」(47.4%)が"ベスト5"となっている。

 世帯主の場合トップは「乗用車」で42.0%の人が応えている。続いては「旅行・観光」の41.1%、次に「家庭用電気製品」(38.8%)、「住宅・マンション」(34.4%)、「書籍・雑誌」(31.3%)と"ベスト5"が構成されている。

 総じて、主婦は家庭の「身の回りの物」に関心があり、世帯主は車・住宅など大型の耐久消費財に関心が高いと言えまいか。

7.新聞広告の接触状況

 さて、家庭の主婦・世帯主は新聞広告をどの程度見ているのでしょうか。まず、主婦では「よく注意して見るほう」19.7%、「比較的注意して見る方」(22.4%)、合わせて42.1%が、「注意して広告をみている」と応えている。一方、テレビ広告は28.4%、雑誌広告は16.0%、ラジオ広告は9.7%となっており、新聞広告が主婦の間にとけ込んでいることが解る。

 世帯主の場合は、「よく注意してみるほう」14.7%、「比較的注意して見る方」23.5%、合わせて38.2%となっている。テレビ広告では28.8%、雑誌広告は17.8%、ラジオ広告は9.8%という結果である。(図4)

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8.マスコミ接触と具体的行動パターン

A.マスコミ接触

 次に各マス媒体への接触程度を

i)この1~2年で増えたか、減ったか

ii)今後1~2年で増えると思うか、減ると思うか。

という指標でとらえているので、みていくことにする。

 図-5のi)に示すように、この1~2年の接触実態では、閲読、広告接触どちらのレベルでみても、新聞の増加が目立ち、テレビを10ポイント程度上回っている。

 テレビ視聴、過・月刊誌の閲読は特に減少傾向が大きく、「増えた」とする人の2倍以上という結果となっている。

 また、図-5のii)のように、今後1~2年の傾向をみても新聞閲読機会の増加は、圧倒的に高く、全体で36%にものぼっており、テレビ視聴の4倍以上、週・月刊誌閲読の2倍以上となっている。

 全般に、新聞への接触機会増大、テレビ、雑誌への接触機会減少の傾向が明らかであるといえよう。

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B.通信販売広告の利用では、この一、二年、新聞では「変わらない」と応えた人が79.1%と大半で、将来でもこの傾向は変わらないだろうとしている。

C.催し物への参加は、「増えた」と応えた人が新聞で14.7%、テレビで7.7%、「減った」と応えた人が新聞14.3%、テレビ13.2%と新聞で増減にほぼ変化なく、テレビでやや減少傾向と言える。

 将来「増えると思うか」の問いに、大半の人は現状と「変わらない」と応えているのだが、参加に対し、新聞で14.7%、テレビで10.7%の人が「増えると思う」と応えており、催し物にたいする期待はまだまだ根強いものがある。

D.クイズの応募は,新聞で「増えた」と応えた人が9.0%、テレビで5.9%、「減った」と応えた人が新聞では16.1%、テレビで15.0%で双方共に減少傾向である。将来、横ばいに推移する傾向が伺われる。

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                             (市場調査第一部 野原 久男)

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