同じ宣伝文句でも、好きなタレントが語りかけると○%効果UP!?~TVCM接触回数とブランドの関係~

花木 綾
ソリューション事業局、データデザイン部
花木 綾
  • facebook
  • facebook
  • Twitter
  • HatenaB!

皆さんは普段、TVCMに自分の好きなタレントが出てきたらどのようにそのCMをご覧になるでしょうか?
他のTVCM同様、"普通に"見ますか?それとも、"食い入るように"見ますか??
当社が提供するTV視聴ログ測定パネル「VR CUBIC」では、一人ひとりの個人がTVCMに何回接触したのかを1素材・1時点ごとに把握できるとともに、そのTVCM接触者に対してアンケートでそのCMの認知や商品への好意度・購入意向などまで把握することが可能です。

今回は、この「VR CUBIC」を用いて、「同じ商品を違うタレントが紹介したら、どんな反応の違いがあるのか」を検証してみました。

検証したのは、M2(35~49歳男性)に人気の商品「飲料A」です。

図1.jpg

「飲料A」のTVCMは出演タレント別に3種類に分類することができます。【図1】

俳優Xが出演するものをTVCM①、女優YのものをTVCM②、女優ZのものをTVCM③と定義し、M2(男性35~49歳)を対象にアンケートを実施しました。その結果が【図2】【図3】です。①~③の各TVCMごとにパワーを測るために、各TVCMに4回以上接触した人だけを絞り込んで素材間比較をしています。

なお、TVCM①~③は、
・舞台設定
・訴求しているメッセージ内容
・紹介している「飲料A」の見せ方
・「飲料A」の飲用シーンの多さ
においていずれもほぼ違いはありません。

ポイントは、女優Zは男性人気が高く、M2(35~49歳)とも同世代

ここでポイントとなるのは、女優Zは、当社タレントイメージ調査でも上位にランクインしている男性人気の高いタレントである、という点です。

まずは「飲料A」のブランドイメージをみてみましょう。【図2】記載のように、男性人気が高い女優Zが出演するTVCM③に多く接触した人だけ、3つすべてのイメージが①②に比べてスコアアップしています。

また、【図3】では「飲料A」の購入意向を比較していますが、こちらも女優ZのTVCM③のスコアが他2素材より高いことが分かります。

図2.jpg

図3.jpg

そして、男性人気の高い女優Zが出演しているTVCM③は、いずれも女優Zの笑顔がアップになるシーンが多く盛り込まれており、SNSでも「一緒に飲みたい」「かわいい」といった投稿が多数あがっていることから、女優Zが「商品A」のブランドイメージおよび購入意向をより強く促進・醸成させているという見方ができます。

ちなみに、同じ分類・集計条件で、購入意向について女性でも集計してみたのが【図4】です。

図4.jpg

もともと、「飲料A」が男性に人気の商品であるため、女性の場合、絶対値自体が低いこともありますが、購入意向においていずれも大きな効果の違いは見られません。むしろ、TOP2で見ると、男性人気の高い女優Zが出演するTVCM③は①②に比べ、若干低い結果となりました。

女優Zは女性からの人気も十分ですが、「飲料A」を飲ませたい、良さを伝えたいという観点から見ると、男性が「人気が高い女性に勧められる」のと女性が「人気が高い同性に勧められる」のでは商品へのロイヤリティの高まり方が違うのではないかと思われます。

今回は男性視点で分析してみましたが、「女性人気が高い男性に商品を勧められる」のではどんな結果が出るのか?というのも気になるところですね。

このようなCM素材間での分析にご興味をお持ちの方がいらっしゃいましたら、お気軽にお問合せください。

この記事をシェアする
  • facebook
  • facebook
  • Twitter
  • HatenaB!