雑誌広告接触効果レポートMAGASCENE AD vol.2(一般週刊誌・ビジネスマネー誌編)

VRDigest編集部
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※本記事は2000年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

 今年4月に「女性ヤング詩編」としてリリースされたvol.1に続き、7月に当社では『MAGASCENE AD vol.2』を発刊いたしました。

 ここでは「一般週刊誌・ビジネスマネー誌」を対象に広告接触状況を測定したvol.2のデータのいくつかをご紹介します。

【調査概要】

●調査対象誌(カッコ内は有効サンプル数)

①週刊ポスト 6月 9日号(104)

②週刊現代 6月10日号(103)

③週刊文春 6月 8日号(106)

④日経ビジネス 6月 5日号(105)

⑤週刊ダイヤモンド 6月 3日号(104)

●調査対象広告素材

 各誌から4CIP以上の素材を15素材選定(計75紺~図表1参照

●測定内容(および算出される指標)

①広告精読率 (「広告を詳しく読んだ人」/読者×100)

②広告注目率 (「広告を詳しく読んだ+確かに見た人」/読者×100)

③広告接触率 (「広告を詳しく読んだ+確かに見た+見たような気がする人」/読者×100)

④商品特徴理解度1 (「商品の特徴がよく+まあわかった人」/読者×100)

⑤商品興味関心度1 (「商品に非常に十まあ興味をもった人」/読者×100)

⑥広告精読者比率 (「広告を詳しく読んだ人」/広告注目者×100」)

⑦商品特徴理解度2 (「商品の特徴がよく+まあわかった人」/広告注目者×100)

⑧商品興味関心度2 (「商品に非常に+まあ興味をもった人」/広告注目者×100)

【図表1】調香対象広告素材一覧(広告主名での50音順)

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サマリー1:全素材での平均値は?

 今回の一般週刊誌・ビジネスマネー誌からピックアップした広告全75素材での到達状況をまとめてみました。(図表2参照)

 これによると、広告を「みたような気がする」レベルを示す接触率では読者の約6割、また「確かに見た」レベルの注目率でも読者の3人に1人に達するなど、この雑誌ジャンルにおける広告到達の度合いが分かります。

 また、到達の深さを示す指標では、一般週刊誌・ビジネスマネー誌読者の3人に1人が特定の広告を見て商品の特徴を理解し、さらに4人に1人が広告商品に興味を持ったという結果になっています。

【図表2】広告到達指標一般週刊誌・ゼジネスマネー誌・全75素材平均

vol386_20.jpg

サマリー2:商品ジャンル・掲載ポジションによる違いは?

 つづいて、今回の結果を広告商品のジャンソレ別、掲載ポジション別にみてみます。

(図表3参照)

 まず商品ジャンソレ別の広告接触率・注目率・精読率ですが、ジャンル間でかなりの差が見られます。中でも一般週刊誌やビジネス誌において出稿の多い飲料・噂好品(酒やたばこ類)では接触率・注目率ともに全素材平均を大きく上回っています。

 また掲載ポジション別にみると、特殊面の広告が比較的よく見られていることが窺え、とりわけ表4の広告における接触率・注目率の高さが目を引きます。

【図表3】広告接触率/注目率/精読率

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サマリー3:広告注目率の増減に寄与する要因は?

 前回のvol.1では、女性ヤング誌5誌から選定した75の広告素材の調査データをもとに、接触率・注目率などの各スコアを左右する要因を探る分析を試みました。

 ただし、手法として用いた数量化Ⅰ類の性格上、75という素材数はデータ精度の面から考えると必ずしも十分とは言えません。

 そこで今回は、vol.1・2の広告調査結果を累積し、150広告素材による同様の分析も試みてみました。

 まず広告注目率に与える各要因の影響度(図表4)を見ると、『掲載ポジション』『商品浸透度(該当広告の商品知名度と商品好意度の合計値)』『掲載スペース』『商品ジャンル』の順で景響度が強いことが分かります。言いかえると、「広告注目率を左右するのは、"どのページに出稿するか""どの程度読者に浸透している商品なのか""どのくらいの大きさで出稿するか""どんなジャンルの商品なのか"の順である」ことになります。

 それに対して、vol.1・2で調査した「女性ヤング誌」や「一般週刊誌・ビジネスマネー誌」といった雑誌ジャンルが広告注目率に与える影響は、比較的小さなものであることが分かります。

【図表4】広告注目率への影響要因(vol.1・2の累積150素材)

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 続いて、広告注目率に与える影響が大きい上位3要因(掲載ポジション・商品浸透度・掲載スペース)について、要因内のカテゴリ別に詳しく見てみます。(図表5)

 まず掲載ポジションでは『表4』に出稿された広告の注目率がもっとも高くなる傾向があり、2回分の調査結果(150素材)の範囲では他のポジション間に大きな差は見られません。

 さらに商品浸透度では商品知名度と好意度の合計値が高いほど注目率は高くなり、同様に掲載スペースではページ数が多いほど注目率に対してプラスに作用していたことも分かります。

【図表5】掲載ポジション/商品浸透度/掲載スペースの違いによる広告注目率の差

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最後に

 現在私どもでは、男性ヤング誌(MEN'S NONNO・Weeklyプレイボーイ・HotDogPRESS)とモノトレンド誌(日経TRENDY・monoマガジン)の計5誌の広告素材を対象に実査を行っており、来月中旬に『MAGASCENE AD vol.3』としてリリースする予定です。

 今後も年4回、定期的に各雑誌ジャンル毎に調査を実施しデータを蓄積してまいりますので、個々の広告素材データや要因分析結果ともにより有効にご利用いただけるようになります。

 また、来年度以降には各回の調査結果をパソコン上で"串刺し"に集計できるシステムのリリースも計画しております。

 引き続き皆様方のご指導・ご支援をお願いいたします。

メディアマーケテイング局 新聞雑誌マーケテイング部 布川英二

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