OOH Mediaのプランニングをサポートするメディアデータを考える その③

VRDigest編集部
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※本記事は2001年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

~街メディアの広告計画を支援する新しい情報サービス~

『街Media ReportおよびDigital 街Media Report』でできること

■はじめに...

今回は、当社の梼メディアに関する新情報サービス"「街Media Report(報告書)」でわかること"および"「Digital 街Media Report(PC版アプリケーション)」でできること"を(アウトプットイメージも含めて)ご紹介させていただきます。

 *なおアウトプットイメージには、当社で昨年実施した実験調査の結果を使用しています。

  実験調査の概要は以下の通りです。

調査地域東京 : 30㎞圏

調査対象 : 10-69才の男女個人

標本抽出法 : 住民基本台帳をフレームとした無作為二段抽出

標本数指令 : 2600人、有効1986人

調査方法 : 訪問による質問紙留置法

調査時期 : 2000年6月の特定1週間

■『街Media Report(報告書)』でわかること

 本レポートは、「約70カ所の街(空間)について、どのくらいの・どんな人達が・どのような目的傾度で来街しているのか」が把握できるデータ集です。

 ここでは、「新宿東口周辺」「新宿南口周辺」「新宿西口周辺」の3カ所を例にして、具体的にどんなことがわかるのかを(ほんの一部ですが)紹介します。


Ⅰ.各街(空間)には、」どれだけの都市生活者が来街しているのか?

 本レポートでは、各街への1日あたりの来街率(=その街に行った人/東京30㎞圏居住者×100)を「平日/土曜/日曜別」「ターゲット別」などで把握することができます。

①平日/土日別でみた1日の来街率(10-69才男女)

vol398_01.jpg

②ターゲット別でみた1日の来街率(月-日平均)

vol398_02.jpg

例えば、実験調査の結果で各街の「1日あたりの来街率」をみると...

●新宿東口周辺は...曜日別でみると、土旦の来街率がやや高く、ターゲット別では、20代以上の男性および20-34才女性での来街率が高い。

●新宿南口周辺は...平日と土日の来街率に差がなく、ターゲット別では、男女とも20-34才女性での来街率が高い。

●新宿西口周辺は...曜日別でみると、平日の来街率が高く、ターゲット別では、男女20-34才および男性50代以上での来街率が高い。

...などの特徴があることがわかります。

Ⅱ.各街(空間)の来街者は、どのような属性の人達か?

本レポートでは、各街の来街者プロフィール(N=来街者)をデモ特性・サイコ特性・商品/広告関与度など、様々な切り口で分析することができます。

①来街者のデモ特性(性年齢構成)

vol398_03.jpg

②来街者のサイコ特性

vol398_04.jpg

例えば、実験調査の結果で各街の「来街者プロフィール」をみると...

●新宿東口来街者は...男性比率が高く、年代別では特に男性30代および女性20代の比率が高い。また、広告情報を買い物に役立てる人達。

●新宿南口来街者は...男女20代の比率が高く、ファション志向が強い人達。

●新宿西口来街者は...女性20代の比率が高く、海外志向が強い人達。

...などの特徴があることがわかります。

Ⅲ.各街への主な来街日的は?

 本レポートでは、各街への来街頻度や来街目的など「街(空間)自体の質」を把握することができます。

①各街への主な来街日的

vol398_05.jpg

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例えば、実験調査の結果で各街への「主な来街目的」をみると...

●新宿東口周辺は...「交際・つきあい」がトッフ:次いで「仕事(勤務先)」「食事」の順。

●新宿南口周辺は...「仕事(勤務先)」と「交際・つきあい」がほぼ同程度で上位。

●新宿西口周辺は...「仕事(勤務先)」がトップ。次いで「交際・つきあい」「ショッピング」。

...などの特徴があることがわかります。

■『Digital 街Media Report(PC版アプリケーション)』でできること

本システムは、街メディアの広告計画(主に街の比較分析・選択といったビークルプランニング)を支援するためのPC版アプリケーションです。

ここでは、具体的な事例をもとにして、本システムでどんなことができるのかを(ほんの一部ですが)紹介します。

◇ケーススタディの設定

 今回は「男性20-34才をターゲットとしたアルコール飲料(ビール)の広告キャンペーンにおいて、テレビCMではつかまえづらいターゲットを大型ビジョンでCM素材を流すことにより、補完する。」というケースを設定します。

◇分析のステップ(=Digital 街Media Reportでできること)

 ステップ1.約70カ所の街の中から「大型ビジョンの設置されている街」を選択する。

 ステップ2.各街のターゲット来街率や来街者のアルコール飲料関与度を比較する。

 ステップ3.来街者のテレビ視聴状況を比較し、大型ビジョンに広告出稿する街(ビークル) を選定する。

○ステップ1.大型ビジョンの設置されている街の選択

 本システムには、ACR以外のデータも登録して、分析・検索できる機能があります。

 今回は、あらかじめ登録する予定となっている「大型ビジョンの集中度」をキーとして、該当する街を抽出します。具体的には次のような街が抽出されます。

vol398_07.jpg

...など

○ステップ2.各街のターゲット来街率と来街者のアルコール飲料関与度を比較分析

本システムでは、様々な分析項目を任意に選択して集計でき、結果(数表)を印刷・保存する機能に加えて、簡単なグラフを作成する機能があります。

ここでは、ステップ1で選択された街の「男性20-34才の1日あたりの来街率(月一日平均)」を縦軸、「来街者のアルコール飲料広告関与度」を横軸に設定し、各街のポジションを確認しています。

vol398_08.jpg

○ステップ3.来街者のテレビ視聴状況を比較し、大型ビジョン出稿候補の街を選択

本システムでは、ステップ2のような分析結果から街を選択し、その街に絞り込んで、さらに別の分析を加えるような機能があります。

 2ここでは、「男性20-34才の1日あたりの来街率」を縦軸、「来街者の1日のテレビ視聴分数」 を横軸に設定し、各街のポジションを確認しています。

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■おわりに

 今回は、当社の街メディア(街空間)に関する新しい情報サービス"「街Media Report」でわかること"および"「Digital街Media Repo止」でできること"を(アウトプットイメージも含めて)ほんの一部ですが、ご紹介させていただきました。

この情報サービスは、OOM Mediaおよび街頭イベント・サンプリングなどに関する科学的な広告・販促計画を支援することを目的とした"データ整備およびアプリケーション開発の第一ステップ"です。(屋外で出稿されるADや実施されるSPに接触する可能性のある(=OTS)街空間をメディアととらえて、到達レベルの指標を整備することを臼的としています。

「街Media Report(報告書)」は2002年2月発刊、「Digital街Media Report(PC版)」は2002年3月のリリースを目標としています。

今後も、OOH Mediaを支援できるようなデータ整備およびアプリケーション開発に積極的に取り組んでまいりますので、ご支援・ご協力のほどよろしくお願いします。

                   メディアマーケティング局 メディア開発部  新妻 真

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