全国新聞総合調査(2)『J-READ』『@J-READ』のご案内

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※本記事は2002年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

新聞のメディアパワーを科学的に示す...

1.はじめに

前号にて概要をご紹介した通り、当社では今年より『全国新聞総合調査』を実施することとなりました。

11月上旬の実査(記入)期間も無事終了し、2002年3月のデータリリースに向けて、現在着々と集計作業を行っているところです。

本稿では、前号の調査概要をふまえて、どのようなデータ提供が可能となるのかについてご紹介致します。

2.データ名称とサービス形態

前号のおさらいになりますが、『全国新聞総合調査』の結果は、次のような形でご提供していく予定です。

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『J-READ』とは、「Japan Readers & Areal Data」の頭文字をとったものです。

 日本全国の新聞読者とエリアパワーを客観的・統一的に把握するためのデータという意味合いを込めて命名しました。

 以下では、データ分析のメインツールであるPC版『@J-READ』のメニューをふまえながら、本年3月実施した実験調査のデータ事例をご紹介してまいります。

【実験調査の概要】

 ○調査エリア:某県内全域

 ○調査期間:2001年3月

 ○調査対象:15~69歳男女

 ○サンプル数:300人

 ○有効回収率:81.0%(243サンプル)

 ○調査方法:RDD+郵送法

3.新聞の到達状況をみる(「閲読者率集計」メニュー)

【メニュー概要】※画面イメージはすべて開発段階のものですので、実際の画面と異なる場合があります。

対象地区・ターゲット対象紙を指定することにより、各紙の閲読者率を集計します。

また、閲読者率だけでなく、宅配購読者率や精読者率(ほとんど全ページ読んだ人の割合)についても自由なターゲットで集計・比較することが可能となりますし、特定曜日別だけでなく曜日平均による計算も簡単におこなえます。

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【データ事例(実験調査より)】

実験調査の結果では、閲読者率・購読者率とも地元地方紙A紙のスコアが最も高く、しかも両スコアの差がほとんど見られません。(図表1参照)

図表1:閲読者率・購読者率比較(個人全体)

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宅配系紙に限らず、どのような場所でも読んだ新聞についてはすべて回答するという設計ですから、宅配された新聞を読んだとは限りませんが、購読者率と閲読者率の間の「歩留まり」は、非常に良好だと言えます。

さらに地方紙A紙について年代別に観察してみます。(図表2参照)

A紙は各年代に対して安定的に到達していますが、とりわけ30~50代という中堅層において広く読まれているのが分かります。

また、60代では閲読者率が購読者率を上回っており、この年代では販売部数以上に広告面での効果性が期待できると言えそうです。

図表2:A紙の閲読者率・購読者率(年代別)

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4.新聞の読者像を描く(「読者プロフィール」メニュー)

【メニュー概要】

地区・対象紙・プロフィール項目などを設定することで、新聞各紙の読者構成比を集計できます。

単純な構成比以外にも、「読者の中心年齢」や「読者の個人年収平均額」なども表示可能です。

また、特定曜日だけでなく、複数曜日を平均したデータも算出可能です。

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【データ事例(実験調査より)】

広告計画に資する各新聞の特性を説明する上で到達状況以上に重要になってくるのは読者の質(=読者プロフィール)であると言えます。

『全国新聞総合調査』では、基本的なデモグラフィツク属性別はもちろん、生活・社会意識や商品関与度など、様々な角度から読者像を措くことが可能になっています。

例えば実験調査エリアの地方紙A紙では、読者に占める男性や40~50代といった働き盛りの割合が比較的高くなっています。(図表3参照)

図表3:A紙閲読者の性・年代別構成比

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また世帯年収・個人年収の平均額や一戸建て持ち家の人の割合も全体を大きく上回っており、経済的に余裕のある読者を多く抱えている様子が分かります。(図表4参照)

図表4:A紙閲読者の年収・持ち家状況

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続いて読者像を意識や商品関与の面から描いてみます。(図表5)

個人全体に比べてスコアが高い項目の中からいくつかを抜粋してみると、A紙読者の生活水準の高さが浮き彫りになってきます。

地元に暮らしやすさを感じ、一戸建ての人の割合が高いことも影響して、ペット飼育も活発であり、スポーツやデジタル商品に対する関心を持ち、さらに新幹線も利用するなど、生活の各方面に積極的である姿があらわれています。

図表5:A紙閲読者の意識・商品関与度

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さらにこの調査では、「その新聞をとっている理由」によって購読者像の違いを明らかにすることも可能です。(図表6参照)

 図表6では、A紙と全国紙B紙の宅配者それぞれが、どのような理由・きっかけでその新聞を購読しているのかを高スコア順に並べています。

これによると、A紙では「地域密着」型情報への期待から購読され、一方全国紙B紙では記事内容への評価だけでなく、販売活動が購読に大きく寄与していたことが分かります。

図表6:各紙購読の理由・きっかけ上位3項目

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ここまで見てきたように、ひとくちに「新聞」と言っても、読者が新聞に求めているものや読者像などは、個別の新聞によって大きく異なっています。これは国内のひとつの県での実験調査結果ですが、新聞の違いや読者特性の違い、さらには地域特性の違いは各都道府県によって千差万別でしょう。『全国新聞総合調査』は、まさにこの違い(=強み)を明らかにする試みに他なりません。

さらに『@J-READ』では、これらの新聞読者のプロフィールを地区間、ビークル間で自由に集計・比較することが可能となりますので、広告計画を強力にサポートできるツールとなります。

5.生活者の姿を描く(「汎用クロス」メニュー)

【メニュー概要】

『全国新聞総合調査』では、新聞の閲読・購読状況以外にも多くの付帯質問を用意しています。生活者のメディア意識、特定商品の年代別普及状況など、個々の課題に応じて自由なクロス集計ができるのも『@J-READ』の大きな特徴の1つです。

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【データ事例(実験調査より)】

ここでは、一般生活者が各メディアをどのように評価しているのかを見てみました。(図表7参照)

これによると、地域性・信頼性・教養性・有用性・詳報性など多くの面で新聞媒体が高い評価を得ているのが分かります。

『@J-READ』では、同様の集計をターゲット別や地区間比較など詳細に分析できますので、生活者像やエリアパワーをより立体的に探ることが可能となります。

図表7:生活者からみた各媒体の評価(個人全体)

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今回は実験調査データのご紹介を兼ねて、『@J-READ』の中から新聞の到達状況や読者プロフィールを措くためのメニューについてご紹介いたしました。

3号連続の最終回となる次号では、広告プランニング上に活かすための残りのメニューをご紹介してまいります。

なお、『全国新聞総合調査』やm-祀AD』ならびに『亀I-READ』に関する詳細は、当社の営業担当者までお問い合わせ下さい。

(メディアマーケティング局 新聞マーケティング部  布川(ぬのかわ) 英二)

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