『街Media Report』/『Ambient Media Data Guide』発刊のご案内

VRDigest編集部
VRDigest編集部
  • facebook
  • facebook
  • Twitter
  • HatenaB!

本記事は2002年に発刊したVR Digestに掲載されたものです。

-OOH Mediaのプランニングをサポートする2つの新しい情報サービス-

◆はじめに...

『街Media Report』および『Ambient Media Data Guide』とは

 本企画はともに、近年の広告業界全体における「アカウンタビリティ重視の傾向(→精緻なメディアデータとプランニングシステムへのニーズの高まり)」をふまえて、主にOOH(=Out Of Home)Media業界に携わる皆様の「科学的な広告・販促計画立案」を支援することを目的とした新情報サービスです。

 今回は、2つの新情報サービス『街Media Report』『Ambient Media Data Guide』の発刊にあたり、「OOH Mediaについて、新たにどんなことがわかるようになるのか」

「OOH Mediaの広告・販促計画立案の際にどんな活用ができるのか」という視点で本企画の特徴をご紹介させていただきます。

◆新情報サービス①:『街Media Report』の紹介

 『街Media Report』では、「街空間」を広告媒体ととらえて、ACR関東地区データを基に、媒体計画(媒体予算のメディア配分・ビークル配分)で街メディアに求められる標準的な指標を整備するとともに、科学的な屋外広告・街頭SPの計画立案を支援できるようなデータハンドリングツール(Digital 街Media Report)をご提供いたします。

まずはじめに、本企画で「OOH Media(街Media)について、新たにわかること」を(ほんの一部ですが)紹介します。

①街メディアはどの程度生活者をカバーできるのか?...延べ来街率・Reach・Frequency『街Media Report(Digital版)』では、最大約70カ所の街を組み合わせて、1週間での延べ来街率やReach(1カ所以上の街に来街した人の割合)、Reach・Frequency(いずれかの街に来街した人が平均で何回(=何カ所×何日)来街しているか)などを把握できます。

 例えば、71カ所の街を対象とした1週間でのReach・Frequencyを性・年代別でみると、<グラフ1>のような傾向であることが把握できます。

vol404_01.jpg

 <グラフ1>より、①男女12-69才の6割の人が1週間に71カ所のうち1カ所以上の街に来街していること(Reach)、1週間に平均4.7回いずれかの街に来街していること(Frequency)。②性・年代別でみると、男性20-34才(73%)でReachが最も高く、次いで男性35-49才(69%)・女性20-34才(66%)が上位にきており、これらのターゲットは街メディアで特につかまえやすい人達であること...などがわかります。

 因みに、2001年ACR関東地区データで他媒体の1週間Reach(胆男女12-69才)をみると、<グラフ2>の通りです。(注:雑誌のReachについては、週刊誌+月刊誌266誌(2号目)のReachを参考値として表記しています。)

vol404_02.jpg

②各街(ビークル)別では、どのような来街者特性の違いがあるのか?

 『街Media Report』では、約70カ所の街それぞれについて、①来街者の量(1日あたりどれくらいの人が各街に来街しているのか?)、②来街の習慣性(一定期間でみた各街の来街者の拡がりと来街頻度は?各街への主な来街目的は?)、③来街者の質(各街の来街者プロフィールにはどのような違いがあるのか?)を把握できます。

 各街の「1日あたりの来街率(来街者の量)」および「来街者の男女比・中心年齢(来街者の質)」をみると、<グラフ3>のような各街のポジションが確認できます。

vol404_03.jpg

<グラフ3>より、全体的な傾向として、来街者の中心年齢(中央値)が若年齢層ほど男女比率が均等に近く、高年齢層ほど男性比率が高い傾向にあることがわかりますム(高年齢層が中心の街=ビジネス目的で人が集まる街という色彩が強く、主婦専業の方はあまり来街しないため、結果として男性の比率が高まるということが背景のひとつとして想定できます。)

参考までに、若年齢層中心の街:渋谷(センター街・公園通り周辺)と高年齢層中心の街:新橋の主な来街目的を比較すると、<グラフ4>のような傾向が確認できます。

vol404_04.jpg

 <グラフ4>より、新橋への主な来街目的では仕事(勤務先)が60%を占めているのに対し、渋谷センター街・公園通り周辺は仕事(勤務先)(37%)に次いで、ショッピング(30%)の割合も高く、来街目的が分散しており、"多機能な(多目的で人が集まる)街"という色彩が強いことが確経できます。

 次に、男女12-69才での「各街ごとの1週間でのReach(1回以上来街した人の割合)とFrequency(来街者の平均来街回数)」をみると、<グラフ5>のような各街のポジションが確認できます。

vol404_05.jpg

例えば、(A)のゾーンにプロットされた街は、1週間に1回以上来街した人が多い(かつ、来街者が日々いれかわる)ので、単発の広告・販促展開で多くの人に到達できる可能性が高い(一短期間で情報が拡がりやすい?)のに対し、(B)のゾーンにプロットされた街は、1週間に平均2~3回程度同じ人が来街している(=来街の習慣性が高い)ので、広告・販促に複数回接触する可能性が高い(→記憶に残りやすい?シリーズ性のある展開が効果的?)ということが把握できます。

 次に、本企画(特にDigital街Media Report)が「OOH Media(街Media)の広告・販促計画立案の際にどんな活用ができるのか」を紹介します。

 基本的な活用法としては、①特定の街(にある広告スペース)をセールスする際のバックデータとしての活用、②屋外広告・街頭SPの計画立案におけるビークル選択(街選び)での活用、③屋外広告・街頭SPのクリエイティブプランニングの際の参考データとしての活用...などがあげられます。

活用事例:屋外広告・街頭SPのビークル選択(街選び)での活用例

 例えば、「男女12-19才をターゲットとして、飲料・新製品の発売にあわせた街ジャックを計画する」というようなケースであれば、次のような活用が考えられます。

【ステップ1:街の条件検索メニューを活用し、条件にあてはまるビークル(街)を検索する】

 今回のようなケースであれば、大型ビジョンやイベントスペースなどを活用して立体的な展開ができるビークル(街)が有効と考えられますこそこで、「街条件検索メニュー」をもとに、大型ビジョンおよびイベントスペースの存在する街を選択します。

vol404_06.jpg

(注)Digital街Media Report』では、(上記の"広告スペースの有無"のような)ACR以外のデータも街ごとに追加で登録し、活用することが可能です。

【ステップ2:Reach仙Ⅸメニューを活用し、ターゲットを幅広くカバーできる街の組合せを把握する】

 次に、上記で検索された13カ所のビークル(街)を対象として、「Reach MAXメニュー」をもとに、少ないビークルで男女12-19才を幅広くカバーできる順番に街を並べ替えます。

...<グラフ6>

vol404_07.jpg

 <グラフ6>Reach MAXの結果より、横浜駅周辺1カ所・1週間の展開で男女12-19才の6%、横浜駅周辺+新宿東口周辺の2カ所・1週間で11%、横浜駅周辺~新宿南口周辺の5カ所・1週間の街ジャックを展開すれば男女12-19才の2割をカバーできるということが把握できます。

【ステップ3:街の比較分析メニューを活用し、各来街者の商品関与度を比較してみる】

 さらに、ターゲット適合度を意識してビークル(街)の絞り込みを行う必要がある場合には、「街の比較分析メニュー」をもとに、例えば、各来街者の「飲料広告への関与度」や「商品選択時のイメージ重視度」を比較分析できます。...<グラフ7>

vol404_08.jpg

<グラフ7>より、相対的に「飲料の広告への関心が高く、(広告・販促などで醸成された)イメージを重視して商品を選択する」という来街着特性をもつビークル(街)を確認することができます。

◆新情報サービス②:『Ambient Media Data Guide』の紹介

 次に、2つ目の新情報サービス『Ambient Media Data Guide』について、企画概要を紹介します。

『Ambient Media Data Guide』は、1995年頃から欧米の広告業界内で注目され始めている「Ambient(周辺の・環境化された)Media」という概念を意識し、施設メディア・店メディア・家メディア...など生活環境に深く入り込んでいるさまざまなメディアについて、ACR関東地区データを基に、「パイの大きさ(メディア接触者の量や拡がり)」「接触の習慣性(メディアへの接触頻度)」「セグメンテーション性(メディア接触者の質)」などの基本的なメディア到達指標でその特性をとらえることを目的としたデータ集です。

 具体的な分析対象メディアおよび分析項目は下表のとおりです。

vol404_09.jpg

 例えば、「コンビニ」を店内ビジョン・コンビニビジョンなどの広告に接触する可能性のある空間メディアととらえて、「1ヶ月間にどのくらいの・どんな属性の人達が・どの程度頻繁にコンビニというメディアに接触しているのか(→店内ビジョンなどの広告に接触する可能性があるのか)」を把握できます。

◆おわりに...

 今回は、2002年2月に発刊される(予定の)OOH Mediaに関する2つの新しい情報サービス『街Media Report』『Ambient Media Data Guide』について、「新たにどのようなことがわかるようになるのか」「広告・販促計画立案の際にどんな活用ができるのか」など、特徴(のほんの一部)をご紹介させていただきました。

 また、同時期にOOH Mediaに関する"もうひとつの"情報サービス『Transit Media Report~交通メディア(路線/駅)接触者分析レポート~』が関東・関西2地区同時で発刊される予定です。

 ぜひとも、これらのOOH Mediaに関する情報サービスをさまざまな局面でお役立てください。

                   メディアマーケティング局 メディア開発部  新妻 真

この記事をシェアする
  • facebook
  • facebook
  • Twitter
  • HatenaB!