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2022年07月12日

「人」ベースでのテレビとデジタルのクロスプラットフォーム視聴者測定を実現 ~TAR(Total Ad Ratings)~

萱野 哲平
統括・ソリューションユニット サービス推進グループ 兼 テレビ・動画事業ユニット 統合指標事業グループ
萱野 哲平

「人」ベースでのテレビとデジタルのクロスプラットフォーム視聴者測定を実現 ~TAR(Total Ad Ratings)~

「広告」の役割はいくつか考え方があるものの、少なくとも広告が「届いて」、それを見た人に内容が「伝わり」、それにより何らかの「心情や行動の変化」をもたらすということは多くの方が認識されていると思います。その役割を果たせているのかの把握も重要で、近年は「人」単位での効果検証が求められることも増えてきました。一方、メディアにおけるDX化が進展する中で、テレビやデジタル、メディア単体だけでなく全体での到達状況の把握の必要性が増しています。
今回ご紹介させていただく「TAR(Total Ad Ratings)」はテレビメディア、デジタルメディアを横断して、広告がトータルでどれだけ「届いたのか(リーチしたのか)」を把握するサービスです。

記事の中でご紹介しているサービスはこちら 
TAR(Total Ad Ratings)   



課題であった、テレビメディア / デジタルメディア横断で トータルでの「人数化」を実現

これまでビデオリサーチは、テレビとデジタルの広告出稿の効果測定は、それぞれ単体での結果をご提供してまいりました。
テレビ、デジタルそれぞれのメディアの中でビークル選定やトータル管理をする際に役立ちます。

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一方で、これらを組み合わせ、『テレビメディア/デジタルメディア横断でのトータルが知りたい』というお声を多くいただいていました。その課題に対し、株式会社ビデオリサーチとニールセンデジタル株式会社が調整を行うことで「TAR(Total AdRatings)」の提供により実現することができました(図1)。TAR はニールセン社が米国をはじめ海外で展開するサービスであり、ニールセン社以外のテレビ視聴率データを用いたTARは日本、つまりビデオリサーチが初です。

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TAR は、キャンペーン全体の効果に加え、 媒体ごと・組合せと細分化して効果を把握できる

TARを用いることで実現できることは大きく3つです(図2)。

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1.「トータル」がわかる

TAR 最大の機能は、費用を投じた広告がトータルでどこまで届いているのか(何人に、何回届いたのか)を把握できることです。「届ける」という観点での費用対効果をトータルで管理できるようになります。

2.「組み合わせ」がわかる

テレビとデジタルを使う場合、組み合わせによるパターンがあり、「テレビだけ」「デジタルだけ」「両方」の視聴者が存在します。パターンごとに分解していくことで、データから得られる気づきに深みが増し、多面的な戦略を練ることができると考えています。

「テレビだけ」「デジタルだけ」は、双方のメディアを使うことによって得た、いわゆるインクリメンタルリーチ(*)です。この部分にフォーカスすることで、それぞれの特徴や強み、相互補完の状況を表現できます。
「両方」は双方を組み合わせることで実現する、いわゆるメディアミックスの部分です。双方を利用することによる相乗効果の部分と考えられるかもしれません。

どの部分にフォーカスして戦略を考えていくのか。メディアミックス重視で「両方」視聴した人〇人以上獲得を目標にすることもあれば、逆に双方の特徴を最大化するために「両方」を極力減らすなどの考え方もありますし、視聴者数ではなく「トータルのフリークエンシー(1人あたりの視聴回数)」にフォーカスするやり方もあるでしょう。想定していた結果と実際のギャップが生じるのであれば、それがチューニングポイントになってくるかと思います。

また、広告に携わる業態によって活用の仕方は様ざまです。媒体社は自メディアの特徴や強み(アピールポイント)を表現できる可能性が高まりますし、広告主や広告会社はメディアを横断したプランニングの評価を通じてより戦略を検討するバリエーションが拡がるのではと考えます。

*インクリメンタルリーチとは、2つ以上のメディアを組み合わせることで新たに獲得できたリーチ。

3.「単体での比較」

組み合わせもさることながら、ベーシックに同じデータ内で「テレビ」「デジタル」単体同士の比較ができるという点も忘れてはなりません。単位や指標が異なる双方のメディアを、同じ基準で見ていくことで新しい発見があるかもしれません。

加えて、長年、視聴率調査(視聴者調査)を生業としてきたビデオリサーチとニールセン社、2社のノウハウ、ナレッジを生かしたのがこの TAR です。日頃の広告業務で多く使われているビデオリサーチのテレビ視聴率、ニールセン社の DAR、それぞれのデータがそのまま使われているという点は、効果測定においてデータの種類の違いによる矛盾やブレが生じないため、結果的にユーザーにとって理解しやすく使いやすい、TAR ならではの利点と言えるかもしれません(図3、4)。

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「伝わり方」以前に「届き方」を把握することが肝要

冒頭、紹介したように、TAR はテレビメディア、デジタルメディアの「届く」にフォーカスしたサービスです。同じ広告が届いたとしても、それがテレビなのかモバイルやPCなのかによって受け取った側の印象は異なるでしょうし、それもまた年代や趣味嗜好など視聴者の属性で「伝わり方」は変わってきます。
TARでは「伝わり方」は把握できないものの、別途行う広告認知や意向の調査結果を理解する際に、「届き方」を把握したうえで結果を読み解くことが重要なのではないでしょうか。

まだまだ広告コミュニケーションにおけるすべてを網羅できているとは思っておりません。TAR を通じて広告業界の皆様のお声を伺いながら、ビデオリサーチでは引き続きその活動をご支援するためのサービス開発、提供を今後も行っていきたいと思います。

ぜひ一度、お試しされてみてはいかがでしょうか。ご興味がある方は当社担当営業もしくは当社のお問い合わせフォーム(https://videor.web-tools.biz/service/)よりお知らせください。

※当記事は、VRダイジェスト(NO.580)の記事をもとに編集しています

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