VRわかものラボ×マイナビティーンズ 「流行に敏感なJKのトリセツ」レポート

石倉裕大
ビデオリサーチ わかものラボ 
石倉裕大
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ビデオリサーチひと研究所の若者研究チーム『VRわかものラボ』は株式会社マイナビ ティーンズ事業推進室が運営する「マイナビティーンズラボ」と女子高生(以下、JK)の流行形成に関するインサイトを把握するための共同調査、研究を行いました。(3/29(金)にマイナビティーンズラボで公開しています。)

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この研究では「JKは流行に敏感であるのか」という点を解明するため、JKとともに「ワカモノ」とひとくくりにされがちな女子大生(以下、JD)と比較しながら、両者の「コミュニティー形成」「欲求」「欲求に紐づく行動」の違いを探るとともに、JKの流行形成メカニズム明らかにしました。
共同研究内容をまとめた報告書は「流行に敏感なJKのトリセツ(以下、レポート)」として公開しています。ここではレポートより、コミュニティ形成に関するトピックを抜粋してご紹介します。
(この記事の最後にレポートのダウンロードページをお知らせしています。)

■JKとJDのコミュニティー関係図
まず、JKとJDのコミュニティー形成について整理してみます。どれくらいの範囲で形成されているか、コミュニティーの中の人を「コアコミュニティー」、「アソシエイト」、「アウトサイダー」と定義し、JK、JDで整理、比較しました。

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ポイント
・JKはみんなが同じ方向を向く「全方位型コミュニティー」
・JDはそれぞれが独立して尊重しあう「仲間内コミュニティー」


JKには「学校」というひとつの大きなコミュニティーが存在します。一緒にいる時間が長く、生活スタイルも似ているため、コアコミュニティー内で興味関心のあるモノ・コト・ヒト・コトバなども共通になりやすく、それぞれのメンバーが自分ゴト化して捉えているため、全員が同じ方向を向いている傾向にあります。コアコミュニティー全体で新しい情報・話題の情報を追うことで、情報のキャッチが非常に早く、その共有も欠かさないため、JKはコミュニティー内で常に全員が新しい情報を仕入れることができています。
JKにとって「新しい情報」というのは、コミュニティーの共通言語であるため、日頃からSNSを基軸に情報収集を行い、「情報発信→情報入手→情報発信」というサイクルを築いていることが、JKが流行に敏感と言われる理由のひとつです。

一方でJDは、JKと比べるとひとつのコアコミュニティーに執着しておらず、学校、サークル、アルバイトなど、様々な人と交流を持ちながら複数のコアコミュニティーに属していることが多いです。そして、各コアコミュニティーの中ではメンバーがそれぞれ個を表現し、周りもそれを尊重する傾向にあるため、全員が同じ方向を向いていません。そのため、メンバー同士で共通の興味関心がある内容については情報共有がなされるものの、それ以外の情報については必要以上に共有がなされていない、というよりも、JKのように共有する必要がないといった方が近く、情報入手、発信の範囲は限定的になります。JDはJKと違い全体の共通言語が作りにくいため、流行も生まれにくく、見えにくくなっています。

JKは同じ情報を交換することをベースに全方位にコミュニケーションを図っているのに対して、JDは個を尊重し相手に合わせたコミュニケーションを図る、これがJKとJDのコミュニティー形成の違いです。

レポートではこちらで紹介したことに加え、JK、JD「コミュニティー形成」「欲求」「欲求に紐づく行動」「JKによる流行形成のメカニズム」などをイラスト付きで紹介しています。ぜひ本編をご確認ください(レポートのダウンロードは、こちら)。


■「女子高生の価値観および行動調査」調査概要
女子高生の価値観を調べるため、女子高生に加え大学生(大学院含む)と男子高校生に定量調査を実施 (調査①)。その後、デプスインタビュー調査を経て女子高校生の特徴をより明確にするため、追加で定量調査を実施した(調査②)。

テーマ:
<定量調査①/2018年10月実施>
対象:全国の高校生/女子大生
サンプル数:441s(女子高生166s、女子大生109s、男子高生166s)
調査手法:インターネット調査

<デプスインタビュー調査/2018年12月実施>
対象:1都3県の女子高生・女子大生
サンプル数:女子高生4名、女子大生4名

<定量調査②/2019年2月実施>
対象:全国の女子校生/女子大生
サンプル数:273s(女子高生141s、女子大生132s)
調査手法:インターネット調査

■VRわかものラボについて
ビデオリサーチひと研究所の若者研究チーム。若者に関するデータや実際の若者である大学生や若手社会人を中心に組織されたフィールドリサーチャーと協力し、いまの若者のリアルな姿を明らかにする研究を進めています。世の中を若者にとって、もっとワクワクするものにしたい。その想いを胸に、マーケティングに役立つ若者のインサイトを提供します。


■マイナビティーンズについて
国内最大級の10代女子向け総合メディア。会員数は6万人。
原宿の竹下通りのエンターテインメントフードコート『JOL原宿』を活用したプロモーションやイベントを開催しています。
また10代インフルエンサーと企業をマッチングさせるプラットフォーム『SPIRIT TEENS』やBtoBオウンドメディア『マイナビティーンズラボ』を運営。

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