テレビ：デジタル＝何：何が理想？肌感覚に頼らない予算配分方法を検証する

公開日：2022.10.27

広告・マーケティング
#CM #クロスメディア #デジタル #メディアプランニング #予算配分 #広告 #広告効果検証

鈴木康之

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅自社の商品／サービスをテレビCM・デジタル広告で宣伝しようと検討している方
✅テレビCM・デジタル広告の出稿による効果・成果を知る方法を求めている方
✅テレビCM：デジタル広告の最適な予算配分比率の算出をしたいとお考えの方

テレビCM×デジタル広告のオンオフ統合キャンペーン、やったはいいが・・・

皆さんは、テレビCMとデジタル広告を出稿した際の統合評価ができていますでしょうか？
弊社のクライアント様からも以下のようなお声をお聞きすることも多く、オンオフの統合評価にお悩みの方も多いのではないでしょうか。

・テレビCM・デジタル広告それぞれで評価をしているが、結局どちらがどのくらいの効果があったのか分からない
・感覚や勘ではなく、データにもとづいてテレビCMとデジタル広告の最適な予算配分をしたい

今回はそんなお悩みを解決するため、ビデオリサーチが提供する分析サービス「オンオフ統合評価サービス」を使用し、テレビCM×デジタル広告のキャンペーン効果検証を行った分析事例をご紹介します。
＊スコアはダミーです。

【事例】「化粧品会社A」のオンオフ統合キャンペーン

トータル約1億円の予算を、テレビCM：85%／デジタル広告：15％に配分をして出稿を実施
予算配分は過去の実績を参考に担当者の感覚で決めたため、
本当に正しい配分だったのかを検証し、次回キャンペーンに活かしたい

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テレビCM・デジタル広告の貢献度を可視化し、予算アロケーションに活用するには？

それでは実際の分析結果をご紹介いたします。
本分析では、事前にテレビCM・デジタル広告※それぞれの接触をログベースで判定・収集後アンケートを実施し、各広告の接触者ベースでのキャンペーンKPI達成状況を確認しました。
その結果、今回のキャンペーンにおけるテレビCM・デジタル広告それぞれの貢献度は図1になりました。

【図1】

結果は・・・
ブランド認知の向上に対して→テレビCM92%／デジタル広告8%
ブランド興味の向上に対して→テレビCM88%／デジタル広告12%
ブランド利用の向上に対して→テレビCM82%／デジタル広告18%
となっており、トップファネルではテレビCMの貢献度が高く、ボトムファネルになるとデジタル広告の貢献度が上昇していることが分かります。では、この貢献度について、出稿コストを加味すると、どのように評価できるでしょうか？

【図2】

図2のようにテレビCM・デジタル広告のコスト割合を重ねてみると、ブランド認知・興味については、掛けたコストに対してテレビCMの貢献度が高く、ブランド利用についてはデジタル広告の貢献度が高くなっています。

この結果から、次回キャンペーンでは
・ブランド認知・興味喚起をKPIとする場合→テレビCMの費用配分を増額
・ブランド利用をKPIとする場合→デジタル広告の費用配分を増額
するとより効果が高まることが分かります。
このように、分析した結果を予算アロケーションに活用することで、次回キャンペーンの精緻化につなげることができます。

効果を最大化する予算配分シミュレーション

また、ここまでは単発の効果測定の事例紹介でしたが、分析ケースを溜めることで、最適な予算配分を導くことも可能になります。

図3はキャンペーン効果測定を複数ケース行い、そこから得られたデータを用いて行った予算配分のシミュレーション例です。

【図3】

例えば、ブランド認知をKPIとし、予算1億円の出稿をする場合はテレビCM：90%／デジタル広告：10%、予算8000万円の場合はテレビCM：88%／デジタル広告：12%といった配分をするとキャンペーン効果を最大化できます。
このように溜められた分析ケースから、キャンペーンのKPI／予算／出稿条件を設定することで、テレビCM・デジタル広告の効果を最大化する予算配分をシミュレーションすることが可能になります。