テレビ愛知 視聴ログからみえた自社制作番組のパワー（後編）－Resolving LABソリューション事例

写真左：テレビ愛知（株) 田中健至氏

ビデオリサーチグループのResolving LAB（株）（リゾルビング ラボ）では、膨大な視聴ログを中心とするデータを活用し、放送局とともにテレビメディアの価値化に向けた事業を展開しています。そのひとつ、愛知県を主な放送エリアとするテレビ愛知では、Resolving LABが提供する視聴ログデータを用いて自社制作番組がブランディングに与える影響を可視化し、ステーションイメージの強化に取り組んでいます。

本記事では前後編にわたり、テレビ愛知（株） 編成局 編成部の田中健至氏とResolving LAB（株）の青山浩之（ビデオリサーチ アカウントマネジメントディビジョン ネットワークユニット 中部支社）が対談。
後編は、調査結果を受けて起きた社内の反響、そして今後に向けたデータ活用の展望を伺います。

前編「テレビ愛知 ブランディングの成果を視聴ログで立証！」はこちら

（以下敬称略）

Resolving LABのデータが局内の"追い風ムード"を後押し

青山：今回の視聴ログとアンケート調査を組み合わせた「ハイブリッド型ステーションイメージ調査」の結果からは、自社制作番組を見ている人ほど、テレビ愛知にポジティブなイメージを持つ人が多いということが立証されましたが、番組の価値を100％打ちだせたかというとまだまだです。ただ、こうしてテレビ愛知の皆さんに、前に進むための大きな指針となるファクトをお出しできたことは、視聴ログを扱う Resolving LABにとって大きな意義を感じています。
今回の調査データをもとに社内で共有会を開かれたそうですが、社内の皆さんの反響はいかがでしたか。

田中：私たちにとって「まさに狙い通り」と感じた部分もありましたし、仮説とは異なる意外な結果もありました。いずれにしても、ステーションイメージの浸透という面ではネット番組よりも自社制作番組の方が高い相関性を持つことが今回の調査で分かったことで、社内においても大きな追い風となっています。
その中で、自社制作番組の視聴率向上を担うプロジェクトリーダーが旗振り役となり、全社向けの共有会を開催しました。当日は番組制作に関わるスタッフだけでなく、事務方の社員まで沢山の人が参加してくれたのが驚きでしたし、テレビ愛知に関わる人たちにとってステーションイメージの動向は共通の関心事であり、同じ志をもって前に進んでいるのだということを改めて認識できたことも良かったです。

調査結果を受け、データの持つ可能性に期待が高まる

青山：今回の取り組みではデータを用いて、具体的なKPIの材料としてもご活用いただけるひとつの指針を提示できたのではないかと思います。データを持って方向性の"正しさ"を証明する、というアプローチに触発された方もいらっしゃったのではないでしょうか。

田中：データを見た制作スタッフからは、「こうすればさらにステーションイメージを向上できるのでは？」といったアイデアや、これまで直接関わりのなかった部署からも「このデータを使って、もっとこういうことができるのでは？」といった提案も届いています。データの持つ可能性について、全社的に大きな反応と期待が寄せられています。

青山：貴社のデータマインドの高さが感じられますね。データに関するモチベーションに変化はありましたか？

田中：今回の調査を機に、全社的にデータ活用の機運が高まっています。「このようなデータが得られるのであれば、もっと積極的にデータを活用しよう」「きちんと客観的なデータで検証していかなければ」という声が上がっています。

視聴率だけでは見えないメディア価値を発掘し、番組ごとの営業力を底上げする

青山：世の中で起きていることのファクトを、根拠のあるかたちで一定数示すことが、今回の「ハイブリッド型ステーションイメージ調査」の大きな成果であったと思います。
豊富なResolving LAB視聴ログによる高解像度での分析はもちろんのこと、様ざまなデータと連携することも可能です。例えば、ビデオリサーチの生活者データ「ACR/ex」とフュージョンして視聴者プロフィールを可視化したり、位置情報のような他者のデータと連携して効果測定を行ったりと、可能性は拡がっています。
マーケットの中でブランドリフトを確認するPDCAサイクルを加速させる仕組みとして、これからもResolving LABがお役に立てたら幸いです。

田中： 私も青山さんのおっしゃっていることを含め、無限の可能性を感じています。

ブランディングには自社制作番組が大事という気づき

青山：最後にテレビ愛知さんとして、データ活用に向けた今後の展望をお聞かせいただけますか。

田中：『千原ジュニアの愛知あたりまえワールド☆?あなたの街に新仰天！?』（毎週土曜18:30?）を中心に、自社制作番組でしっかりイメージアップを図ろうという共通認識が、今回の調査結果によって確かなものとなりました。この流れを継続させていくためにも、Resolving LABのデータを使って、柱となるコンテンツを育てていくための長期的な目標を立てていきたいと思います。
ひとつは、各番組の視聴者プロフィールを具体化するなど、次の戦略に間をおかず取り組んでいきたい。個別の番組ごとに視聴者プロフィールがわかれば、結果を考慮した具体的な企画や施策につなげやすくなります。ポテンシャルのある番組の視聴者プロフィールを鮮明にし、そこに対するコミュニケーションを考えていきたいですし、ブランディングの面において番組ごとの求心力や営業力の底上げにつなげていきたいです。それは結果として視聴率アップにも貢献すると思うのです。
日々出稿いただいているクライアントの皆さまにテレビ愛知のメディア価値を認めていただくためにも、さらなるデータ活用に取り組んでいけたらと思います。

青山：視聴率だけでは表現できなかったメディア価値を提示し、さらなる取り組みを推し進めていくお手伝いを今後もご一緒させていただけたらと思います。
今回はこのような機会をいただきありがとうございました。

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