放送局はこの後どうなっていく？ テレビの価値を最大化【VR FORUM 2022 レポート】

[登壇者]（右から）
一般社団法人日本民間放送連盟 会長 遠藤 龍之介 氏
サントリーホールディングス株式会社 常務執行役員 水谷 徹 氏
日本テレビ放送網株式会社 執行役員コンテンツ制作局専門局長 髙橋 利之 氏
株式会社TBSテレビ 取締役 中谷 弥生 氏

広告媒体としてのセールス的価値と、吟味したコンテンツを視聴者に送り出す編成的価値の二つを持つ放送局。各局ごとのSVOD（定額有料動画配信）・AVOD（広告型無料動画配信）をはじめ、TVerを中心とした見逃し配信、さらに今年から民放5系列でスタートした同時配信と、その出面もさまざまに複雑化しています。地上波においても指標が世帯視聴率から個人視聴率、そしてコアターゲットへと変化するなか、放送局のコンテンツやテレビ広告の価値はどのような形へと変わっていくのでしょうか。放送局の制作・営業、広告主を代表する登壇者が、それぞれの目線で今のテレビの魅力を語りました。

【もくじ】

■広告主がテレビに求めるのは「商品とフィロソフィーを同じくする番組」
■購買行動への波及力はネット広告の約4倍。若い人ほど抱く「テレビCMへの安心感」
■制作環境の進化、スポンサーの理解･･････ 「できなくなったこと」より多い「できるようになったこと」
■「わかりやすくて楽しい」言語の壁を越え、海外で大人気の日本のバラエティ。フォーマット販売で高収益も
■「知らないものを知れる」「"見たことないもの"を見せられる」いまこそ見据えたいテレビの価値

■広告主がテレビに求めるのは「商品とフィロソフィーを同じくする番組」

「放送の価値は、広告媒体としてのセールス的価値と、コンテンツを吟味して視聴者に送り出す編成的価値の2つに大別される」と遠藤氏。特に前者はネット配信やデジタル広告の成長に伴い、各局独自の動画配信からTVerと中心とした見逃し・同時配信、AVOD（広告動画動画）、SVOD（定額制有料動画）と様々なパターンで複雑化しつつあります。

地上波においても、セールスの指標が世帯視聴率から個人視聴率へと移行し、一部では非公式ながらコアターゲット的な考え方も導入。「民放としては何とかお得意様の進んだニーズに応えようとしている」と遠藤氏は述べますが、「はたしてニーズに本当に応えられているのかがわからないところもある」と吐露。「今回は、クライアントサイドが考える『局サイドがやるべきモアサービス』は何を大変知りたい」と意気込みを語ります。

「放送局にお邪魔すると、エレベーターホールには『視聴率が何%だった』という張り紙だらけ」と水谷氏。「放送局のみなさんは、視聴率という指標にとらわれすぎているのではないか」と疑問を投げかけます。

「私たちサントリーを含めた大手ビール会社4社もシェア争いにとらわれていた時期がありました。たとえばアサヒビールさんが『スーパードライ』というヒット商品を生み出したら、『うちもスーパードライのような商品を出せば売れるはずだ』と真似ばかりしてしまい、全然売れなかった。放送局も同様に『他局でこんなバラエティが受けたから、うちも同じものをやろう』と個性がなくなっている気がする」（水谷氏）

「かつては『この番組に広告を入れたい』というものがあったが、いまはどこも同じような番組ばかりになってしまっている」と水谷氏。「広告主としては、その番組のターゲット層に自社商品との親和性を見いだしている」といい、「『どうしてもこの番組を見ている人に絶対届けたい』という思いでCMを出稿している」と思いを語ります。

これに反応したのが、中谷氏。「一社提供はクライアントから見て効率的にどうなのか、という声も聞かれるが、一社提供だからこそ宿る魂、フィロソフィーがあり、それが番組の個性になる」と語ります。

「たとえば『サントリーさん提供の番組』として、共通した雰囲気や個性を出すことができる。放送局としても視聴率だけではく、そういったフィロソフィーを評価していただけるクライアントが増えることを願っています」（中谷氏）

■購買行動への波及力はネット広告の約4倍。若い人ほど抱く「テレビCMへの安心感」

「若年層のテレビ離れが聞かれるが、テレビ CM が生活者の態度変容に寄与する力は依然として強い」と、中谷氏は民放連の生活者向けアンケートを紹介。テレビCMについて「欲しい・利用したいと思うきっかけになる」と言う回答がインターネット動画広告の約4倍高いスコアを記録したとし、「とくに若い人ほどネット広告だけで商品購入を決めることに不安を感じ、テレビ CM に安心感を持っている」と強調します。

これに対し、「デジタル広告は直接メッセージを届けたいお客様に向けたターゲティングが可能という面では便利だが、お客様の立場にしてみると『追いかけられているように感じる』面もある」と水谷氏。「デジタル広告そのものを否定するわけでない」としつつも、「単純に『新発売です』『いまなら何円値引きです』という広告ではお客さんをファンにすることは難しい」といい、「その点、エモーショナルにメッセージを届けられるテレビの価値は大きく、むしろ効率的だと思う」と、そのメリットを語ります。

「営業の経験を重ねて気づかされたのが、番組コンセプトに対するスポンサー様のご理解の深さ」と高橋氏。「この番組はどのような気持ちで作っているのか、という制作者側の気持ちをとても大切にしていただくことが多い。だから、その気持ちを裏切らないようにしたい」といい、「単に商品を露出させるだけでない、より深い視点で考え、スポンサーニーズも考えるようにしてのプランニングを心がけている」と語る。

これに対し、「商品が提供したい価値『パーパス』を内包する番組があれば、視聴率にかかわらず絶対に出稿したい。たとえ視聴率が 5%だったとしても、自社の商品を購入していただける可能性の高いお客様の含有率が非常に高ければ、広告としてはこれ以上になく効率的な出稿といえます」（水谷氏）

■制作環境の進化、スポンサーの理解･･････ 「できなくなったこと」より多い「できるようになったこと」

社会的な意識の変化にともない、企業におけるコンプライアンスの遵守がよりいっそう求められるようになった昨今。「表現の幅が狭まり、昔ならばできたことも今はできないのではないか」と懸念を示す遠藤氏に対し、若い人ほど忖度をして、最初から無理ではないかと諦めがちであるでは、との意見が出ました。その上で高橋氏は、制作者側を代表して「悪いことばかりではない。技術の面で "できるようになったこと"のほうが多い」と希望を示します。

「とくに技術面の進歩はめざましいものがあります。一昔前はちょっとしたロケに出かけるにしても大きなカメラに多くの機材とスタッフが必要でした。ところがいまはディレクターがスマートフォン片手に撮影して済んでしまうことも珍しくない。編集やテロップ入れにしても、昔に比べれば驚くほど簡単です。打ち合わせもリモートで済みますし、働きやすさは格段に向上していると感じます」（高橋氏）

「不景気だから、コンプライアンスが厳しいからと言い訳をすることはない」と高橋氏。「今も昔も変わらず、番組に対するスポンサーの方々のご理解はとても深い」といいます。

「1991年に世界陸上競技選手権大会の東京大会（当時は日本テレビで放送）を中継した際、スポンサーの日産自動車から、当時まだ珍しい電気自動車をマラソンの先導車として提供していただきました。一方今年、プロ・アマチュアやジャンルを問わずダンスの日本一を決める特番『THE DANCE DAY』でも、まだ実績のない初回にもかかわらず、多くのスポンサーの方々が番組の主旨に賛同してくださり、初めての挑戦にご支援をいただきました。面白いと感じて下さる取り組みにご協力をいただける余地がまだまだあると感じます」（高橋氏）

「若者のテレビ離れと言うが、いまのテレビは半数近くがネットに繋がっているし、スマホというデバイスでもテレビコンテンツは見られている」と水谷氏。「テレビというデバイスで見る機会が減ったり、一人暮らしの若者の部屋にテレビがなかったりということもあるだろうが、単に見るデバイスが変わっただけ」といい、「テレビで視聴されていないために視聴率に反映されず、それによって『見られていない』『人気がない』と判断するのは絶対に違うと思う」と力を込めます。

■「わかりやすくて楽しい」言語の壁を越え、海外で大人気の日本のバラエティ。フォーマット販売で高収益も

話題は続いて、日本発のテレビコンテンツが持つ国際競争力に。TBSグループでは中期経営計画にて「メディアグループからコンテンツグループへ」「デジタルとグローバル」のスローガンをかかげるなど、コンテンツを軸とした海外展開へ舵を切りつつあります。

一方、Netflixをはじめとするネット配信では、韓国ドラマを始めとするアジア発のコンテンツが世界を席巻中。はたして日本のコンテンツは海外においてどこに勝ち筋を見いだせるのでしょうか。

そのヒントは、意外なジャンルにあるようです。

「日本テレビが海外に販売するコンテンツのなかでもっとも収益を上げているのが、『マネーの虎』（2001〜2004 年放送）です。局の会議室がスタジオ代わりという簡素な番組でしたが、フォーマット販売で制作された『Dragon's Den』（英 BBC）、『Shark Tank』（米 ABC）は豪華なセットで大人気シリーズとなっています。なんといっても最大の特長は、フォーマットのみの販売でかなりの収益を生み出しているということ。『制作にお金がかかるから世界に売り出せない』とわけではまったくないのだと気づかされました」（高橋氏）

「TBSでは『SASUKE』をベースにしたアニメ『Ninja Warrior』が海外で人気を得ています」と中谷氏。「日本のバラエティはとてもわかりやすく、言語の壁を越えて誰もが楽しめる」と、その強みを語ります。

「マツコ・デラックスさんと村上信五（関ジャニ∞）さんが MC を務める『月曜から夜ふかし』リアルな日本の生活が見られるということで、中国で大きな人気になっている」とふたたび高橋氏。「民族的、文化圏的にも近いものを感じてくれているのかもしれない」というコメントに、水谷氏が「海外というより、アジアという文化圏のくくりで見ることに勝機があるのではないか」と興味を示します。

「タイやフィリピンには日本に強い憧れを持つトップスターがたくさんいる。彼らと一緒に番組を作れば、一気にアジア圏へ向けてすぐに展開できる気がします」（水谷氏）

遠藤氏も、「民放連でも『東京ドラマアワード』という海外を意識した賞を設けている」とコメント。「これまでも『ギャラクシー賞』や『橋田賞』など、日本国内の素晴らしいドラマを表彰する賞があった」としつつ、「ここで視点を変え、海外に対する汎用性がある作品を展開していきたい」と期待を述べました。

■「知らないものを知れる」「"見たことないもの"を見せられる」いまこそ見据えたいテレビの価値

「生活者との絆を作りたい、ブランドのパーパスと寄り添いたいとき、そこには視聴率は関係ない『ブランドとの絆』という目的が生まれる」と水谷氏。「私たちは物を売るのではなく、物がある豊かな暮らしを提案している」と、広告主としての思いを語ります。

「生活において広告は、頑張りに対するねぎらいの気持ちを感じたり、見たら元気になったり、クスッと笑えたりするものでなければならない。そういった意味でも、放送局のみなさんにはぜひ自分たちならではの個性を発揮していただきたい」（水谷氏）

対談の終盤は、これからのテレビの展望へと話が進みます。

高橋氏は「視聴率ももちろん大事」と前置きしつつ、「同時に、これから業界を目指す人々にとっていまの放送業界が『こういう世界で働きたい』と思ってもらえる存在であるかどうかを考えている」とコメント。

日本テレビの創始者であり、日本の民間テレビの祖である正力松太郎氏は、「視聴者の見たいものを見せるのではない、見たことないものを見せるのがテレビなのだ」という言葉を残しています。誰もやったことがないことにはリスクがつきもの。しかし、それを乗り越え、新しいことにチャレンジできる場をこれからの若い人々に提供していきたい」（高橋氏）

「最近の若い方々は我々の世代のように何年も下積みを重ねてという感じではなく、早く結果を求める優秀な人が多い。できるだけ年次関係なくチャンスを与えて行けたら」と中谷氏。「いまや発信できるツールやデバイスはたくさんある」といい、「配信コンテンツなど、地上波に限らない活躍の場を作っていくことが重要」と述べました。

最後に水谷氏は「リラックスした空間にいながら、好きなときに好きな格好で大画面のコンテンツを楽しめるのがテレビの大きな魅力」とコメント。「いつ点けてもずっと何かしら面白いものが流れていて、知らないことを知れる。そういう価値がテレビにはある」といい、「『体験』の価値とは何か、ぜひ若手の方とも議論していただきたいと思います」と、応援を込めて締めくくりました。

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