【成功CM】山田涼介×爽やかさで男性にも全方位高評価～動画広告クリエイティブ評価事例集～
【この記事はこんな方にオススメ！】
✅広告効果が高いテレビCMの事例が知りたい方
✅タレントを起用しない広告の制作を検討している方
✅動画広告やコンテンツにかかわる業務を担当されている方
事例：サーティワンアイスクリーム バラエティボックス
「31」でおなじみのサーティワンアイスクリームは、2020年4月よりアイドルグループ「Hey!Say!JUMP」山田涼介さんを起用したテレビCMを複数回放映しています。
男性アイドルの起用は、そのファン層である異性＝女性の購買力UPを企図したものが多いですがタレント本人のパワー、そしてクリエイティブの見せ方で同性である男性にも訴求できれば企業としては"一石二鳥"です。そしてこれは、主力ターゲット以外にも広告効果を発揮できるマスメディア：テレビCMを活用する副次効果とも言えるでしょう。
今回は巷で「顔面国宝」とも称されるイケメンアイドルの代表格である山田さんが継続出演しているテレビCM、サーティワンアイスクリーム バラエティボックス「山田さんの妄想篇」(24年)での『同性にも刺さるクリエイティブ』評価調査結果をご紹介します。
【イメージ】さわやか×親しみで男性も◎
今回取り上げたCMは、山田さんがサーティワンの店舗でアイスを食べているとテイクアウトで楽しそうにアイスを持ち帰っていく人たちを目撃したことから、「自宅でサーティワンを食べる楽しみ」を「さぁ、おうちサーティワン。」というフレーズとともに伝える・・・というものです。
まず、CMを見て視聴者がどう感じたか、イメージ要素ごとに見ていきます。
【図1】は、「サーティワン」CM（赤棒グラフ）と、他CMの平均値（グレー棒グラフ）を比較したものです。各要素の下に書かれている「S・A・B・C・D」の表記は、「サーティワン」CMと平均値を比較した"偏差値"となります。「S評価」は最も偏差値が高いことを意味し、「D評価」が最も低いことを示します。学校の成績表と同じように考えていただけるとわかりやすいでしょう。
数あるイメージ要素の中でも今回突出しているのが「親しみやすい」と「さわやかな」です。左側の「男女計（全体：15~69才）」と"世間一般"の評価を見ると、いずれもA評価と高スコアを獲得しています。
そして特筆すべきは、右側の「男性のみ」のグラフでも「親しみやすい」と「さわやかな」が平均に比べかなり高いという点です。特に「さわやかな」はA評価を獲得しており、これはアイスクリームそのものというより山田さんのタレント力、そして明るく彩りの多いサーティワン店舗でのシーン・出演者の服装といった演出面によるものが大きいのではないかと推察されます。
【購買影響】サーティワンとはっきり認識→意欲UP
イケメンで目の保養ができたらそれで終わり・・・では広告としては及第点とは言えません。では、サーティワンブランドへの広告効果という点ではどのような影響があったのでしょうか。
【図2】は、代表的な広告効果である「ブランド識別（認知）」「印象（記憶に残ったか）」「興味関心」「購入喚起」をグラフ化したものです。
まず、女性（15~69才）でのスコアを見てみると、圧巻の「オールA評価」！特に最も売上貢献への影響度が高い一番右の「購入・利用喚起度」は59.7%と平均の2倍近いスコアとなっています。
これはかなりの高評価と言えるでしょう。
さらに、同じ広告効果指標を男性（15~69才）でも見てみたのが【図3】です。男性もほぼA評価で、非常に良い結果となりました。
クリエイティブ内では男性が店舗でテイクアウト注文したり、家族でサーティワンを食べるシーンも盛り込まれており、男性も「サーティワンのテレビCMだ」ということをはっきり認識した後、山田さんやクリエイティブの雰囲気から自分も買って帰りたいという気持ちを醸成できたのではないでしょうか。
【認知効率】少ない出稿量でも効率的に認知獲得
最後に、同じタレント×同じトンマナでCMを継続出稿することによる"累積効果"の可能性についても触れてみます。【図4】は、テレビCMの出稿量（GRP）とCM認知率の関係性を図式化したものです。
緑のカーブ線は平均値（Norm）を示しており、線より上にあると「出稿量に対し、効率よくCM認知が獲得できた」ことを意味します。
今回のサーティワンのCMは出稿量は少なかったものの、認知効率は比較的良好でした。前章で述べた通り「ブランド識別性」、つまり「何のCMなのか生活者がどの程度認識できているか」が男女ともにA評価と良好であったことも認知効率に寄与していると考えられます。
これは山田さんを起用して5年目であること、クリエイティブの雰囲気や見せ方が一定の水準で統一されており「このトンマナはサーティワンのCMだ」と認識しやすくされている累積効果も影響していそうです。
★累積効果によるCM認知効率については以下の記事でもご覧いただけます。
シリーズCMでCM認知率は〇倍に！単発CMとの効果差を確認
動画広告のクリエイティブ評価を行いたいなら
今回はテレビCMの特性ともいえる「ターゲット外へのリーチ」から、アイドル起用による同性への需要喚起事例を具体的なクリエイティブ評価調査結果を用いてご紹介いたしました。
ビデオリサーチでは、このようなクリエイティブ評価をワンストップパッケージでご提供する「クリエイティブカルテ」をご用意しております。
調査後最短4営業日でレポーティング結果をお届けできる本サービスでは、これからはじまるテレビCM等の動画広告の効果検証だけでなく、過去に放送されたCMのストックレポートを取り寄せて「過去のよかった事例」もしくは「よくなかった事例」から今後への示唆を見つけ出すこともできますので、アイディア探しにもご活用いただけます。
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【関連記事】
・タレント起用によるCM認知押し上げ効果はどのくらい？～広告出稿における認知度アップの必要要素を考える～
・【成功CM】独自性が直球で伝わる訴求でノンタレでも高評価～動画広告クリエイティブ評価事例集～
【本記事で紹介したサービス】
・サービス名：ビデオリサーチ「 クリエイティブカルテ」
・調査時期：2024年8月
・対象地区：関東
・ターゲット：15~69歳男女 540s
※各項目の判定基準：S＝当該CMの偏差値が70以上,A＝60以上70未満,B＝50以上60未満,C＝40以上50未満,D＝40未満を示す
