カルティエとブルガリ、自分磨きに熱心なのはどっちのユーザー!?

櫻井 響子
統合調査業務局 フィールドワーク管理1部
櫻井 響子
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突然ですが、皆さんには好きなブランドは、ありますか?
時計やバッグ、財布や香水などアイテムごとに好きなブランドは人それぞれだと思います。そのブランドを使っている理由は個別に聞かなければわかりませんが、そのブランドを使っている人たちがどんな人たちなのか、その特徴はブランドごとにどう違うのか、これらを当社の生活者データで見ることはできます。

今回は、ブランドランキングサイト「レディースMe」に掲載の「女性に人気の腕時計ランキング」(http://design-dtp.net/watch/)で1位のカルティエと2位のブルガリ、それぞれの女性ユーザー(所有者)に焦点を当て、どういった違いがあるのか、当社の「ACR/ex」データでプロファイリングしてみました。

※以後のデータは、ACR/ex 2018年4-6月調査より、東京50km圏居住の女性12~69才を対象に、「女性計」(2,409サンプル)、「ブルガリ腕時計所有者」(57サンプル)、「カルティエ腕時計所有者」(90サンプル)で集計・分析したものです。

はじめに、女性全体(女性計)と両ブランドの所有者のデモグラフィック属性の違いをみていきます。【図表1】はブルガリ、カルティエそれぞれの腕時計所有者の年齢分布です。両ブランドの腕時計所有者は全体の約8割が40代以上と、女性計と比較し年齢層が高いことが分かります。

【図表1】年齢分布

図表1.png

次に、職業構成をみてみます。(【図表2】)参照
両ブランドとも4割以上が「主婦」であり、「無職その他」も含めると6割弱を占めるという、高級ブランドなのにやや意外な結果となりました。

【図表2】職業構成

図表2.png

職業に関連して、今度は【図表3】で両ブランドの腕時計所有者の平均個人年収をみてみます。対象がブランド腕時計であり、所有者に学生が少ないこともあるのか、平均個人年収は女性計に比べ両ブランドとも60万円ほど多いことが分かります。

【図表3】個人年収(平均)

図表3.png

ここまでみてきて年齢、職業、年収と、両ブランドの違いはあまりありませんでしたが、1か月あたりのこづかい【図表4】には差がみられました。両ブランドとも女性計の平均より1万円以上高く、更にブルガリにおいてはカルティエと比べても5千円も高いという、少しリッチな日常生活を送る女性が多いことが見てとれます。

【図表4】1か月のこづかい(平均)

図表4.png

個人年収がほとんど変わらないにも関わらず、1か月のこづかいにこれだけの差が生まれるということは、日々の生活習慣、生活意識にも両者に違いがあるのではないでしょうか。そのような課題意識を持ち、ここからは両者のサイコグラフィックに焦点を当てていきたいと思います。
  
まずは生活意識についてみてみましょう。【図表5】は"成長"というキーワードに絞ったものです。ブルガリ所有者も、カルティエ所有者も女性計に比べ、成長に関わる意識が大幅に高く、いわゆる"意識高い系女子"といえそうです。また、ブルガリは「雑誌の海外特集記事に関心がある」がカルティエに比べ10ポイント程度高い一方で、「教育にお金がかかっても仕方ない」「外国留学をさせたい(したい)」の項目ではカルティエの方が5ポイント以上高いことが分かりました。

【図表5】生活意識について 成長(ステップアップ)

図表5.png

続いて趣味についてみてみます。【図表6】は最近1年間のレジャー・趣味活動(スポーツを除く)のデータです。ブルガリ所有者は、旅行や写真撮影、美術・博物鑑賞など、日々の生活を積極的に楽しむような趣味がカルティエ所有者と比べて高いことが分かりました。一方で、カルティエ所有者は、散歩や読書といった日常的に自分の心身のために時間を使うような趣味が高いことが分かりました。

【図表6】レジャー・趣味活動(スポーツ以外)

図表6.png

今度はどういった商品に関心があるのか、消費財に絞ってみてみました(【図表7】参照)。ブルガリ所有者は主食や乳製品といった食品が比較的高く、食への関心が高いことが分かります。一方で、カルティエ所有者はハブラシ・ハミガキをはじめサプリメントや医薬品といった健康系、それとポイントメイク化粧品など美容系の商品のスコアが高く、健康や美容への関心の高さがうかがえます。

【図表7】関心のある商品種類(消費財)

図表7.png

今回は当社の「ACR/ex」データを用いて、ブルガリとカルティエそれぞれの腕時計所有者を比較してみました。今回のデータからは、ブルガリ、カルティエ所有者は年齢や職業は大きく変わらないものの、少しリッチに旅行やアートなど積極的に日々を楽しむブルガリ所有者、健康や美容に気を遣い日常的な自分磨きに力を入れるカルティエ所有者、といったユーザー像がみえてきました。

このようにデモグラフィックだけではわかりにくい、ユーザーやファン層の意識の違いを把握することで、そのブランドに合った効果的なプロモーションをプランニングすることが可能になります。ご興味がある方は当社営業担当までお気軽にお問い合わせください。

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