コネクテッドTV（CTV）利用者はどんな人？―サービス・デバイスを駆使して、視聴ニーズを満たすCTV Heavy利用者―

企画推進ユニット DXマーケティング推進グループ: 鈴木康之

【もくじ】

1.はじめに
 2.CTV視聴者はどんな人？
3.CTV視聴者はどのようなテレビの見方をしている？
4.CTV視聴者のスマホ動画アプリの利用状況は？

【この記事はこんな方にオススメ！】
✅コネクテッドTVの視聴状況に興味のある方

はじめに

ここ数年でご自宅のテレビをインターネットに結線する「コネクテッドTV」を利用し始めた方も多いのではないでしょうか。特に、コロナ禍の期間では増加したおうち時間を有意義に過ごすため、コネクテッドTVで動画視聴を楽しんでいるというお話をよく耳にしました。今回は、このコネクテッドTVでの動画視聴についての分析結果をご紹介します（以降、この記事では、コネクテッドTV＝CTVと表記します。また、この記事でのCTV視聴＝CTVでの動画視聴を指します）。CTV視聴者はどのような人たちで、普段どのようなメディア利用をしているのか。esXMPで取得しているプロフィール項目の「CTVでの動画視聴頻度・時間量」を使い、視聴量の多い順にモニターを【Heavy層／Middle層／Light層／Non層】に分けて、各層の特徴を見ていきます。

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CTV視聴者はどんな人？

まずは性年代の違いを図1で確認します。どの層も性年代に大きな偏りはないため、CTVは幅広い層に視聴されていると言えるでしょう。その中でも【Heavy層】は「女性20-34才」「女性35-49才」の割合が多く、CTVで動画をよく視聴している人は女性の若い層を多く含有していることが分かります。同様に【Middle層】は「男性35-49才」、【Light層】【Non層】になると高齢層の割合が増えてくる点も確認できます。

CTV視聴者はどのようなテレビの見方をしている？

続いて、CTV視聴者がテレビをどのように視聴しているかを見ていきます。図２では、テレビ視聴に対する意識をまとめています。【Heavy層】は「何となくテレビのスイッチを入れてしまう」「テレビ番組のことをよく話題にする」「しなければならないことがあっても、ついテレビを見てしまう」といった項目のスコアがいずれも高く、テレビ視聴自体にポジティブな意識を持っており、「テレビ好き」な人が多くなっています。

一方で、実際の視聴量を確認したものが図３ですが、esXMPのテレビ視聴ログを利用し、地上波テレビ放送の曜日×時間帯別の視聴状況をまとめています。【Heavy層】は、朝帯～夕方帯までは全体と大きな差は見られないですが、平日の21時～23時台や土日のプライム帯の視聴量が少ないことが確認できます。

2つの図を通して見ると、テレビ好きの【Heavy層】は、地上波放送・CTVの両者を駆使して映像コンテンツを楽しんでおり、その中でCTV視聴に充てている時間帯は平日の遅い時間帯や土日のプライム帯が中心という仮説が立てられます。
さらに、【Heavy層】の好きなテレビ番組ジャンルを見たのが図４になります。【Heavy層】は多くの項目のスコアが高くなっており、様々なジャンルを楽しみたい層ということが分かります。「ドラマ」「バラエティー」といった地上波での放送時間の多いジャンルに加えて、「海外ドラマ」「アニメ」「映画」といった、動画サービスにおいてストック系コンテンツが豊富に用意されているジャンルについても好きと回答している人が多く、こういった多様なジャンルを視聴したいというニーズを満たすため、積極的にCTVを活用していると言えるのではないでしょうか。

CTV視聴者のスマホ動画アプリの利用状況は？

最後にスマホ動画アプリとの関係性も確認します。esXMPのスマホアプリログを使って、各層の「主要動画サービスの利用時間」をまとめたのが図５になります。全体を100とした時の比率で表していますが、【Heavy層】は118%と、スマホでの動画視聴も多くなっており、様々なデバイスで動画視聴を楽しんでいることが分かります。また、【Non層】も比較的視聴量が多いため、テレビデバイスでの動画視聴は行っていないが、スマホでは動画を視聴している様子がうかがえます。

まとめ

今回分かったCTVをよく見ている人の特徴は・・・

・CTVは幅広い層に視聴されているが、視聴量の多い人は女性の若い層が多い
・地上波放送・CTVを駆使して映像コンテンツを楽しんでおり、その中でCTV視聴に充てている時間帯は
平日の遅い時間帯や土日のプライム帯が中心
・多様なジャンルを視聴したいというニーズを満たすため、積極的にCTVを活用している
・スマホでの動画視聴も多く、様々なデバイスで動画視聴を楽しんでいる

いかがだったでしょうか？
今回はご紹介できませんでしたが、esXMPでは更なる深掘り分析が可能です。
CTV視聴者の「放送局別の視聴傾向」「動画サービス別の視聴傾向」など、ご興味がありましたらお気軽に以下よりお問い合わせください。

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【本記事で紹介したサービス】

・サービス名：esXMP
・調査時期：2023年1~3月
・対象地区：関東・関西

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