「コネクテッドTV（CTV）とは？」今さら聞けない！基本の『キ』

日々急速な進化を遂げるデジタルマーケティング業界。 このコーナーでは、頻繁に見聞きする・・・けれども、"基本"であるがゆえ、詳しく説明されることが少ないデジタルマーケティングに関する「単語」や「仕組み」について、初心者にもわかりやすく説明していきます。

ここ最近、TVerやNetflix等をテレビで見るという人が増えてきているとよく聞きます。こういったことを可能にしているのが、「コネクテッドTV（CTV）」です。なんとなく名前も聞いたことがあるし、テレビでインターネットが使えることは知っているけど、詳しくは分からないという方も多いはず。そこで、ここではそもそもコネクテッドTVとは何か、なぜコネクテッドTVが業界で注目されているのかをご紹介します。

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✅メディア・広告がらみでデジタルマーケティング業務に従事している 　もしくはこれから業務上取り扱う可能性がある
✅デジタルマーケティングのことは、「なんとなく」はわかるけど「詳しく」はわからないかも・・・

コネクテッドTV（CTV）とは？～コネクテッドTVの仕組み～

コネクテッドTV（Connected TV）とは、インターネット回線に接続されたテレビ端末のことを指します。CTVという略称で用いられることもしばしばあります。
テレビ端末をインターネット回線と接続する方法は大きく分けて３つあります。

1.スマートテレビを使用する

スマートテレビとは、インターネット接続の機能を持つテレビ端末のことです。スマートテレビは、無線（Wi-Fi）または有線接続（LANケーブル）で、インターネットに接続できます。

2.ストリーミング・デバイスでつなぐ

ストリーミング・デバイスはUSB型の小型スティックで、このスティックを介してテレビ端末とインターネットを繋げることができます。テレビのHDMI端子にストリーミング・デバイスを差し込み、無線接続によってインターネットに接続します。

3. ブルーレイプレイヤーやゲーム機など外部機器を介してつなぐ

テレビ端末にブルーレイプレイヤーやゲーム機を繋ぎ、ブルーレイプレイヤーやゲーム機を介してインターネットに接続します。接続方法が無線か有線接続かは、機種によって異なります。

いずれかの方法で、テレビ端末とインターネットを接続すると、各プラットフォームやリモコンに設置されたボタンから動画ストリーミングサービスのアプリにアクセスできるようになります。地上波や衛星放送等のプログラムに沿った番組だけでなく、NetflixやAmazon Prime Videoといった動画ストリーミングサービスや、TVerなどの見逃し配信をテレビ端末で楽しめます。
また、コネクテッドTVでのゲームアプリも充実しており、ゲームでの利用も増えてきています。リモコンだけでプレーできる「ビーチバギーレーシング」やテレビの大画面ならではの迫力を味わえる「アスファルト8：カーレーシングゲーム」などが人気のようです。

コネクテッドTV（CTV）はどれくらいの人が使っているのか？

近年、動画ストリーミングや見逃し配信の視聴者数の増加に伴って、コネクテッドTV（CTV）の普及が進んでいます。テレビ端末のネット結線率は、2015年に東京50Km圏の24.5%でしたが、2021年には半数の50%を突破。2022年には57.7%まで上昇しています。2015年からの8年で2.4倍増と、着実に増加していることが分かります。

【図表１　テレビ端末のネット結線率】
データソース：ACR/ex 2015～2022年4-6月、東京50Km圏、男女12~69歳

次に、動画ストリーミングサービスごとのテレビ端末での利用率を見てみると、Netflixが最も高く、Netflixを利用している人の約30％がテレビ端末で利用していることが分かります。一方で最も低かったのがYouTubeで、利用者の約10％がテレビ端末で利用している結果でした。映画など長編のものはテレビ端末を利用し、短めの動画などではその他のデバイスを使うなど、デバイスごとの使い分けがなされているようです。

【図表２　各動画ストリーミングのテレビ端末利用率（n=各サービスの利用者）】
データソース：ACR/ex 2021年4-6月、東京50Km圏、男女12~69歳

なぜコネクテッドTV（CTV）が業界で注目されるのか？

コネクテッドTV（CTV）が業界で注目される理由は、
１．テレビ端末でもターゲティングが可能になったこと
２．テレビ端末そのものの広告の特徴
があげられます。

１．テレビ端末でもターゲティングが可能に

これまでパソコンやスマートフォン・タブレット等のデジタル端末向けに行っていたインターネット広告の技術がテレビ端末でも実現可能になりました。
これにより、テレビ端末でもターゲティングによって広告の出し分けができるようになり、広告効果検証においても、他デジタル端末と合わせた検証が可能です。複数デバイスでの横断的なキャンペーンを実施した場合でも、個別の評価だけでなく、テレビ端末を含めた総合的な検証を実数ベースで実施することができます。

２．テレビ端末そのものの広告の特徴

テレビ端末で動画を見るときの視聴特性として、パソコンやスマートフォンに比べ、広告がスキップされにくいという点があります。大画面だからこその迫力があり、テレビ端末だと比較的、広告を早く飛ばしたいと感じる人も少ない傾向にあります。また、広告がインパクトを持って受け止められるため、CMの認知にも繋がるといわれています。

他にも、スマートフォンやパソコンで見るより、テレビ端末では「共視聴」や、「ながら視聴」、「長時間視聴」が起きやすくなるといわれています。テレビ画面で見ることで、家族や友人との共視聴も生まれやすくなり、家事やエクササイズをしながらなどのマルチタスクな視聴態度も誘発しやすくなります。
また、画面が大きいほど、長時間の視聴になりやすい傾向も見られます。パソコンやスマートフォンでの視聴は個人での視聴が多い一方、テレビ端末での視聴は、一度に複数の人と一緒に視聴したり、より長く視聴する傾向が生まれたりと、広告に接触するチャンスも多くなっています。

まとめ

ACR/ex（東京50Km圏）のデータでは、2022年にコネクテッドTV（CTV）の利用率は57.7%にまで達しました。コロナ禍によって、自宅内でエンターテインメントコンテンツを楽しみたいというニーズがより一層広がり、今後もコネクテッドTV利用は拡大していくことが予想されます。
コネクテッドTVのエコシステムはまだ始まったばかりです。
デバイスの特徴や視聴スタイルなどの特性を考慮しながらの広告戦略が期待されますが、ビデオリサーチもその価値をしっかり表す事ができるように進めています。

【23年6月更新】図表1：テレビ端末のネット結線率の最新情報を追記しました。

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