「パーソナライズとは?」今さら聞けない!基本の『キ』

データ統合ソリューション【VR LINC】推進チーム
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日々急速な進化を遂げるデジタルマーケティング業界。
皆さんも、毎日のように各社から発信されるニュースで最新情報をキャッチアップしたり、実務上デジタルマーケティングに関わることも多いかと思います。
このコーナーでは、皆さんがニュースや業務で触れるデジタルマーケティングに関する多くのサービスで頻繁に目にする・・・けれども、"基本"であるがゆえ、詳しく説明されることが少ない「単語」や「仕組み」について、初心者にもわかりやすく説明していきます。

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【もくじ】

「パーソナライズ」="イマのあなた"に最適なコンテンツや広告を見せること
パーソナライズはさまざまな領域で行われている
パーソナライズはインターネット世界の"醍醐味"
パーソナライズされた広告は、どうやって「イマ、この人はネクタイを欲しがっている」と見極めている?

「パーソナライズ」="イマのあなた"に最適なコンテンツや広告を見せること

普段お使いのアプリで、皆さんはどの様な広告を見ていますか。例えば、クルマ好きの男性なら新車種に関する広告、最近化粧品をネットでよく買う女性なら化粧品に関する広告がたくさん出てくる・・・といった経験をしたことがある人がほとんどでしょう。
このように、その人の嗜好に合わせて表示される広告"パーソナライズされた"広告と呼び、特定の人を狙って広告を表示させる手法を「ターゲティング」と呼びます。
※「ターゲティング」について詳しく知りたい方はコチラ

パーソナライズは、単にその人の嗜好に合わせるだけでなく、モーメント(タイミング)も重視しています。
例えば、りさ子さんという女性が「旦那さんにプレゼントしよう」と思い男性用のネクタイについてあれこれとネットで調べているとしたら、りさ子さん(女性)には一定期間、男性用のネクタイに関する広告が多く表示されるでしょう。
これは、その広告を配信する事業者がその人のことを「イマ、この人はネクタイが欲しいと思っているはず。だったらネクタイの広告をいっぱい見せれば買ってくれやすいだろう」とみなし、りさ子さんを狙ってネクタイの広告を配信していることに起因します。

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パーソナライズはさまざまな領域で行われている

前述の説明では広告を例に用いましたが、パーソナライズという考え方は他にも様ざまな領域で採用されています。 その代表的な例がECサイトにおける「レコメンド」機能です。例えば、衣類用洗剤の商品ページをいくつか眺めていると、その商品ページの下には

■この商品を買った人は、他にこんな商品も買っています   
 という欄に同じブランドの柔軟剤が表示される

■この商品もおすすめです   
 という欄に 過去にその人が買ったことがあるブランドの衣類用洗剤が表示される

といった形で、そのページを見ている人に対し"こんな商品もあるので見てくださいね"とオススメ=レコメンドしているサイトは数多くありますね。

他にも

・訪問する人の会員ランクによって、サイトの作りを変えている企業ホームページ
・読む人の好みによって、並べるラインナップを変えるコンテンツサイト
・送る相手によって、文面を変えているメルマガ

・・・などなど、インターネットを介した様ざまなサービスにおいて、パーソナライズ化が広く進みつつあります。

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パーソナライズはインターネット世界の"醍醐味"

例えば、テレビCMは通常どこの家で見ても流れるものは同じです。一般にマスメディアと呼ばれるテレビや新聞、雑誌、ラジオなどは、基本的にある特定のチャンネルや紙面を見聞きすれば、誰もが同じ広告にあたります。
一方で、インターネット広告の出稿はその人に合った広告を一人ひとり分けるターゲティング広告(パーソナライズされた広告)がより一般的には用いられており、これがマスメディアとの差別点ともいえます。
パーソナライズによって、広告が1回表示されたときにそれを見る消費者が「この商品いいな」「買ってみようかな」と心が動かされる確率が高まるため、少ない予算でも一定の効果をあげることができることを"インターネット広告の魅力"として語る人も多くいます。まさにインターネット広告の"醍醐味"とも呼べるでしょう。

もちろん、テレビCMをはじめとするマス広告にも「リーチ力がある」「(テレビなら)大きなテレビ画面で迫力をもって見てもらえる」「(雑誌や新聞なら)長期間保管され、何度も目にされる可能性がある」といったインターネット広告より優れた点がたくさんありますので、広告の出稿目的に応じて使い分け、併用することが大切です。

パーソナライズされた広告は、どうやって「イマ、この人はネクタイを欲しがっている」と見極めている?

冒頭の例では"旦那さん用にネクタイを買おうとしている"りさ子さんに対して、ネクタイの広告がたくさん表示されるようになった...と述べましたが、では、どうやって「イマ、りさ子さんがネクタイを欲しがっているのか」と広告を配信する事業者は判断しているのでしょうか。

それは、広告を配信する事業者が様ざまな「のりしろ」を駆使して『りさ子さん』と『ネクタイへの興味』を結び付け、りさ子さんを『イマ、この人はネクタイを欲しがっているから優先的にネクタイの広告を当てよう!」と狙い撃ちすることにより実現しています。

このような結び付けを「データを連携する」などと呼びます。データの連携について詳しく知りたい方はこちらをご参照ください。

そして前述の通り、りさ子さんを狙い撃ちして広告を配信することを「ターゲティング」と呼びます。 ターゲティングには様々なやり方があります。詳しい紹介は、こちらをご参照ください。

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様ざまなデータを連携させ、緻密なターゲティングを行い広告を配信するという流れは、ここ数年で急速に浸透し、多くのインターネット関連企業が常に我先に「こんなデータが連携できます!」「こんなターゲティングができます!」などとラインナップのすばらしさやスピードの速さ、連携できるデータ量の多さを競い合い、進化し続けています。

当社でも、当社が保有する様ざまなひと・メディアに関するデータを連携させ、広告の配信だけでなく顧客会員のロイヤリティアップや効率的なデータベースマーケティングに活かす「VR LINC」を提供しています。 「VR LINC」の活用事例はこちらをご覧ください。

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