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テレビ
2018年12月25日

特集 2018年を 振り返って思ったこと

石松 俊之
ソリューション事業局
石松 俊之

特集 2018年を 振り返って思ったこと

"平成として最後"の歳末に今年を振り返ってみると、なんともいえない喪失感の漂う「荒涼とした1年」だったように思います。平昌五輪では羽生選手が2連覇(後に国民栄誉賞を受賞)、是枝監督がカンヌ映画祭で最高賞を獲得、FIFAワールドカップロシア大会が前評判に反して盛り上がったり、日経平均が27年ぶりの高値(10月2日終値 24,270円)をつけたり、スポーツ、芸能、経済と様ざまの分野で良いニュースもありましたが、それが2018年の出来事だったか、にわかには信じられないほどにいろんな騒動がありました。

政治では、いわゆる「モリ・カケ問題」が尾を引き、森友関連では財務省の公文書改ざんが発覚。民主主義の根幹を揺るがす事態にもかかわらず、今もって「公文書改ざんまでした動機」は明らかにはなっていません。また、「高度プロフェッショナル制度」「外国人労働者の受け入れ拡大に向けた出入国管理法の改正」では起案の根拠となるデータの誤りが問題となりました。それらに対する批判も、擁護・正当化もどこか議論が噛み合わず、そのことの方が心配になったりします。

民間でも、2017年9月に発覚した日産自動車の検査不正が他のメーカーにも広がり業界全体の課題となっています。その収束もままならない中、日産自動車 カルロス・ゴーン氏の逮捕(11月 金融商品取引法違反の疑い)は世間を驚かせました。秋口に発覚した免震・制振ダンパーの検査データ改ざん問題は、毎年のように大きな地震が起こっているが故に心配に思う方も多いのではないでしょうか。

うんざりとするようなあれこれがあっても、スポーツでの名勝負、アスリートの活躍に励まされました! というのは本稿の頻出パターンですが、そのスポーツ界は、年初からパワーハラスメント関連の騒動(大相撲、レスリング、大学アメフト、ボクシング、重量上げ、体操、水泳)が相次ぎ、一括りには出来ないものの、特定競技の特別な事情と片付け難い問題がありそうです。それら問題解決の先に控えている東京五輪は、募集条件が批判を浴びながらも大会ボランティアは定員に届く応募を集めたようです。

しかし、既に計画外に膨張してしまっている開催費用のことを考えると、なかなか楽観視はできません。 今年も、大阪での地震(6月)、西日本豪雨(7月)、9月の大型台風被害と、自然災害が多く発生した1年でした。被害にあわれた方々に、心よりお見舞い申し上げます。

さて、そんな1年は、テレビ業界にとってはどんな年だったのでしょうか。
恒例により、放送・通信・ITまわりを見渡して【10大トピックス】をあげて振り返ってみたいと思います。

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2017年の広告費

電通「日本の広告費」によれば、2017年の地上波テレビ広告費は1兆8,178億円、前年比98.9%で、業績、個人消費など景気回復の流れはあったものの、出稿の拡大には至らなかったようです。番組広告(タイム)は前年比99.1%。野球、サッカー、水泳、陸上のスポーツ物件も、2016年「リオデジャネイロオリンピック・パラリンピック」の反動の相殺には届きませんでした。

番組広告の減少をスポット広告がカバーするのはよく見られる構造ですが、2017年のスポット広告は前年比98.8%と、こちらも低調となりました。スポット広告の出稿が増えた業種もありましたが、「化粧品・トイレタリー」が減少、「金融・保険」「流通・小売業」の前年割れがブレーキとなったようです。衛星メディア関連は1,300億円、 前年比101.3%で前年を上回りました。CS、CATVの前年割れに対して、BSが全体を押し上げる形となっています。

インターネット広告費(媒体費+広告制作費)は、1兆5,094億円、前年比115.2%と2桁成長、媒体費が初めて1兆円を越えた2016年の好調を維持しています。インターネット広告媒体費 1兆2,206億円の内、9,400億円は運用型であり、全体の4分の3を運用型が占めるまでになっています。予約型から運用型へ、PC向けからモバイル向けへ、テキスト・静止画から動画へと要素が絡み合って同時進行的に形を変えてきているのがインターネット広告の特徴であり、現在の成長の源泉と言えそうです。

運用型広告をブランディング目的で活用する動きの活発化などに合わせて、これまでに築かれた業種ごとのメディア活用の定石が変わる兆しも出てきているようです。ただ、2017年は念頭にインターネット広告の課題(Viewability、Ad fraud、Brand safetyが象徴テーマ)が本格的に認識され始めた年でもあり、それらへの対策の進捗が、市場にどのような影響を及ぼすか、見ていく必要がありそうです。

関東でスポットCMの取引指標の変更、
VR新視聴率計画とテレビ視聴動向

関東地区では2018年4月にスポットCMの取引指標の一斉変更が行われました。その指標は「ALL×(P+C7)」(ALL:算出基準を世帯視聴率から個人全体視聴率へ切り替える。P:番組視聴率と、C7:放送終了から7日間以内のタイムシフトのCM視聴部分)と表現されるものです。これはCMの取引指標なので「総合視聴率」とは異なる指標です。この辺の説明もかねて、今回は「指標」をめぐる動向より先に、テレビを巡る2018年の動向をまとめてみます。

2018年3月、当社はVR FORUM2018を開催し、「新視聴率計画」を説明しました。これは2015年のVR FORUMから続くものですが、1)テレビ番組のあらゆるリーチを測定する、2)多様化する生活者を捉える、を調査設計上のコンセプトにしています。配信系の番組測定も視聴率調査の測定範囲に含めていくことや、より細かいセグメントニーズに応えること、それがデジタル広告との対比(動機も賛否も様ざまですが)のしやすさにつながっていくと考えています。

その大きなコンセプト実現において、基準を世帯から個人へ、タイムシフトとデジタル測定対応、24週調査地区での52週化、全国指標の開発とそのための機械式視聴率調査を行っていない5地区の対応といったことが「新視聴率計画」には含まれています。視聴率調査の仕様変更は、システム、業務ルーチン、コスト負担など影響の及ぶ範囲が広く、実際に導入するには相応の時間も必要になるため、今顕在化しているニーズのみならず、少し先のテレビメディアのあり方に対しても貢献できる当社でありたいと思います。 さて、この環境変化を踏まえて、視聴率動向に言及する時、世帯視聴率のままでよいのか? リアルタイムだけでよいのか?という問題にぶつかります。

世帯視聴率と個人全体視聴率の関係は概算として半分程度となるのが経験則なので、これまでの「視聴率○%ならばヒット」という相場観を個人全体視聴率ベースでも新たに築いていく必要がありそうです。また従来の視聴率と総合視聴率(リアルタイム視聴+7日間以内のタイムシフト視聴の合計。但し重複は除く)の関係は、タイムシフト視聴される番組の編成量にも左右されますが、19〜22時ならば1割程度、視聴量が増加するくらいの影響があります。

では、果たして指標によって各局動向は変わるのか。結果的には世帯視聴率でも、個人視聴率でも、その総合視聴率(世帯、個人)でも、日本テレビの首位は変わらないようです(11月末執筆時点)。但し、タイムシフト視聴はリアルタイム視聴を凌駕するようなケースもあるため、接戦の中で、それによる逆転が今後生まれてくるかもしれません。

「チコちゃんに叱られる!」で気になる
テレビメディアの役割と局ブランドの関係

日本テレビに無敵感のあった日曜の夜に、風穴を開けるかもしれない番組(ポツンと一軒家:テレビ朝日)の動向が気になったりもしますが、今年、世の中をざわつかせた番組をひとつあげるとすれば、ギャラクシー賞、ATP賞テレビグランプリでの受賞、新語・流行語大賞にもトップ10入りした「チコちゃんに叱られる!」だと思います。

もはや決めゼリフも含めて説明不要でしょうが、個人的にはある種の「既視感」のようなものが気になります。率直に言えばフジテレビっぽさで、「トリビアの泉」の同工異曲感とか、90年代だったら辛口ナレーションはあのアナウンサーがやっているに違いないとか、番組そのものをNHKのそれとして観ていない感覚があります。フジテレビから共同テレビに出向している方の企画と見聞きして自分の感覚に納得しつつ、もしもフジテレビが制作・放送していたら、世間の評価はだいぶ異なるように想像されます。

端的な荒い仮説としてNHKなら局イメージとのアンマッチも含めて「新鮮さ」も加わるのに対して、フジテレビならひょっとすると「二番煎じ」に見えたかもしれない。そう思うのは、番組×局イメージ×編成が合わさって放送番組の評価に影響すると考えるからで、「番組=コンテンツ」を切り出して、絶対的な評価が出来るというものではなく、そこに「放送」の意味があるということでしょうか。局ごとに期待値も異なるので、組み合わせの妙、それが伝わる局ブランドを維持することは、番組開発と同じくらいに重要に思えます。

テレビとデジタルの比較を巡る問題

年初に、JAA デジタルメディア委員会の総会で「流通企業との商談用TVとデジタルの共通指標」の提案がなされました。いわゆる「店舗の棚取り」において、テレビはGRP(Gross Rating Point)という共通理解が出来る指標(目安)があるのに対して、デジタル広告にはそれがなく、出稿していること自体が認識される機会もないため、それを数値化して示す取り組みでした。

本稿でも広告費の動向について言及していますが、マスメディアの広告予算をデジタルに移管させている動きもあるので、その施策が流通で考慮されないのは課題と言えるでしょう。 共通指標の開発の過程で、テレビ側にも、デジタル側にも課題が確認されています。両者を並べるという前提にたった時、単位(テレビは世帯と個人が混在。個人があるのは現状3地区。デジタルは人ないしはブラウザ、デバイスが測定単位)、エリア(テレビは放送免許エリア毎。全国という概念は希薄。

デジタルは地域指定も出来るが全国が基本)、媒体計に相当する概念(テレビは視聴率調査を通じて局を跨いだ到達把握が可能。デジタルはサービス、プラットフォーム単位が基本で「媒体計」の概念が薄い)などは、メディアの成り立ちや広告出稿のベースとなる思想・志向性の違いを含んでいるので、課題の克服には関係者の様ざまな努力が今後も必要と考えられます。指標開発と平行して、各メディアの特性や役割への理解が進むことも期待されるでしょう。

北部九州地区で機械式個人視聴率調査(PM調査)を来年導入へ

VR FORUM2018(3月)での発信があったように、福岡(北部九州地区)では機械式個人視聴率調査(PM調査)の導入に向けた準備(導入は2019年4月予定)が進んでいます。導入にあたっては、調査の仕組みが変わるだけでなく、サンプル数の拡大(200世帯から400世帯へ)、調査エリアの全域化もあるので、新視聴率計画で想定しているローカル地区のPM調査とは状況は異なりますが、今後のローカル地区でのPM調査のデータ分析・活用のモデルケースにはなっていくことと思われます。

新視聴率計画も、流通企業との商談用TVデジタルの共通指標も、「人単位の測定」が共通するテーマで、その課題感に適う取り組みでもあります。

新4K8K衛星放送が開局

12月1日に新4K8K衛星放送が開局しました。NHK、在京キー局系のBS局、スカパー!で既にチャンネルを持っている事業者による参入で、どのようなメディアとして生活者に認識されるかは、少し時間をかけて見る必要がありそうです。BSデジタル放送が開局した時もそうでしたが、公共放送、無料広告放送、有料放送が混在した状態は、「サービス全体(≒プラットフォーム的なもの)」として認知しにくい構造があります。

従来の衛星放送(BS・CS)との違いを生活者が認識する手がかりは、独自番組・独自編成が一番わかりやすいのですが、現時点でそれを期待するのは難しそうです。4K8Kの受信には、「受信機の理解」(パネルのスペックとチューナー搭載は別)、「受信設備の理解」(左旋波に対応したアンテナが必要。別途、分岐・分配器、増幅器等の整備が必要な場合がある)といった課題もあるため、普及、視聴、評価と順を追って生活者の理解を見ていくことが重要になると思われます。

余談ですが、筆者の住まいでは、試験波の干渉があったようで、スカパー!を受信できなくなってしまいました。増幅器の調整(管理会社・個人では不可能)で復旧しましたが、放送が始まってから表面化する課題もあるかもしれません。

ネット家電にもセキュリティー対策
業界の団体が「認証マーク」の発行を決定

昨年取り上げたスマートスピーカーもそうですが、ネットにつながるデバイスが家庭内に増えていく中、メーカー等による団体がセキュリティーに一定の対策を施した製品に対して「認証マーク」を発行することが報じられています。認証マークを発行するのは電器メーカーなど約140社が参加している「重要生活機器連携セキュリティ協議会」で、ネット家電などが相互に連携すれば、制御的な意味合いで安全性を高めることも出来るし、不正アクセスによる被害も想定される、その両面に対応していこうとする団体のようです。

ネット接続機能を備えたレコーダーがコメントスパム送信の踏み台にされた事件が2004年に起こりました。10年以上経ち、身近なところでネット家電をめぐる事件・事故が頻繁に起こっている実感は薄い気もしますが、取り組みはとても重要なことであると思います。ネット環境が5Gへ移行していくと想定される未来、家庭内のストレージはすべてクラウドに変わるかもしれませんし、その時、家庭内のネットワーク(LAN環境)も様変わりしてしまうかもしれません。

この辺は放送局が独自に取得できる視聴ログ、メーカーのデバイスログとその利活用にも隣接するところですが、世帯の情報、デバイスの情報、個人の情報、それらがどのように集積されたり、分散管理されたりしていくのかといった動向も、注視していく必要がありそうです。

放送法第4条問題
それと無関係でなさそうなフェイクニュースとバッシング

3月に開催された規制改革推進会議(投資等ワーキング・グループ)の後、放送を巡る規制改革のテーマにおいて「放送法第4条の撤廃」が議題に含まれる旨の報道がありました(3月15日共同通信)。6月4日「規制改革推進に関する第3次答申」に至るまでの経緯は、メディアでの報道のみならず、様ざまなまとめ・論評があるので詳細を割愛しますが、技術オリエンテッドな伝送路論、ソフト振興(コンテンツ論)、それに関わる制度・規律に即した議論を検討すべきところ、それに収まらない「思惑」が混入して荒れた議論となってしまったようです。

CNNを名指しで「フェイクニュース」と批判するトランプ大統領ではありませんが、国内でも既存メディアを疑う声は少なからずあります。弁護士への大量懲戒請求事件、新潮45の休刊には、「何が真実かなんて関係ない。(読者は)自分の信じたいものを信じるだけ」(NHK 土曜ドラマ「フェイクニュース」中のセリフ)というのを容認する風潮があって、それと無関係とは思えません。

例にあげた2つの事件はテレビに由来する事件ではないものの、前者は「社会には、テレビを含む大手メディアが報じない重大な事実がある」という設定が働いているでしょう。後者については、杉田水脈議員と後に続く擁護記事の執筆者の不適切な言葉選びの問題以上に、税金投入の実態など論旨のファクトチェックによって、テレビがもっと議論の正常化を助けることも出来たのではないだろうかと思ったりします。 2018年、いろいろなバッシングが起こりました。

憶測、伝聞のフェイクニュースがその勢いを煽ったことも珍しくなかったように思います。世の中の誤解を解いたり、アジェンダを設定したりすることは、メディアが果たしてきた役割ですが、その系譜とは異なるメディアが生まれ、目に触れる機会が増えてきているのは否めないようです。そんな状況ゆえに、放送法第4条の規律の下にあるテレビの役割が一層重要になる、そんなことを考えさせられる2018年でもありました。

2019年に向けて

荒涼とした1年。問題が起こり、騒がれ、でも議論が噛み合わず、それに対する一端の決着も中途半端で納得感が薄い、今年はそんなことがいろいろな方面で起こり、繰り返されたように思えます。それでもテレビ業界は、関東地区から新しい取引指標の導入が始まり、次のステージへの踏み出しを始めています。関西、名古屋地区でもタイムシフト視聴の測定が始まり、福岡(北部九州地区)の個人視聴率も2019年から提供されるようになります。

BSやペイテレビに関する視聴データのあり方も、現行仕様を再考するタイミングとなってきています。地上波、衛星、配信という伝送路の多様化、広告モデル・有料モデルの適用、組み合わせなど、放送局目線で、企業グループ全体としての事業ポートフォリオを設計するタイミングとしても2019年はとても重要な年になると考えられます。 2019年には、NHKがネット上でも放送と同じように番組を視聴できるようにする「常時同時配信」を開始する見通しです。

生活者にとってスマートフォンが最寄りのメディアである場合が多く、それが現象面としてラジオ(コンポ等の機器も含む)やテレビを個室に導入する阻害要因と考えられるので、「スマートフォン上にも放送(テレビ)の接点を持つこと」は、べき論としては正しいと思います。民放とNHKではビジネスモデルが違うので、必要となる配信のインフラ構成も異なり、安易に共有できるものではありませんが、放送における二元体制を配信においても再現してこその「テレビ」という視点もおそらく重要で、それが生活者にとって違和感のないメディア環境であり、サービスでもあるというのは考慮されるべきことと思います。

この辺は、2019年、それぞれのアクションを進めながらの検討や調整となっていくのでしょう。 本稿では、変わりつつある視聴率調査について字数を多く割きましたが、テレビ視聴ログの利活用はその隣にあるトピックスだったといえるでしょう。実験レベルから営業的な実用目的まで、様ざまな想定の取り組みがあり、当社としてもいくつかのプロジェクトに参加させて頂いています。

将来、視聴率調査を代替できるという考え方、視聴率調査を補完するものであるという考え方、それそのものを使った新しいビジネス開発という大きく3方向からのアプローチがあると捉えていますが、2019年も引き続き、プレイヤーとして当社も努力しなければならない領域と考えています。 テレビ業界では、混沌から具現化への歩みが進んだ2018年、2019年はその階段を上ったり、より遠くまで歩いたりして、2020年の東京五輪をひとつの節目に足跡を確かなものにしていく年になりそうです。

そんな展望を持ちつつ、2019年2月13〜14日の2日間、VR FORUM2019※を東京ミッドタウンホールで開催致します。13日には業界団体を代表される方々にスピーチをして頂き、14日はテレビ、メディア、ソリューションを切り口とした様ざまなセッションを企画しています。セッションの多くがデジタルへの対応や活用に関連しているので、それに時代や変化を感じて頂けるのではないかと思います。多くの皆様のご参加をお待ちしております。

「申酉騒ぐ」を経て、2018年は「戌笑う」。株式の格言どおりに経済指標はなかなかの成績だったかもしれません。来年は元号が変わり、2020年の東京五輪、2025年の大阪万博も決まって、不透明な中にも「節目となるゴール」に向かってまずは邁進と、世の中はややカンフル剤頼みな気もしますが、2019年は「亥固まる」。テレビ業界は新しい足場を作っていく1年になっていきそうです。

本年も大変お世話になりました。2019年もどうぞよろしくお願い致します。

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