1700万人の視聴ログから見るチャンネル変更行動【第2回 チャンネル変更の実態とは？】
はじめに
本連載では大規模視聴ログを用いた視聴者行動の可視化をテーマとし、前回は「視聴者はいくつのチャンネルを見ているのか？」に着目しました。「1局のみ」視聴者が最も多い一方で、複数チャンネルを見る人のほうがゴールデン帯トータルの視聴分数は長い、という結果で、視聴行動の一部を覗き見ることができました。
ところで、視聴者が複数のチャンネルを見ているという点では、どのタイミングでチャンネルを変えてしまうのか？というのも気になるポイントなのではないでしょうか。今回は、視聴者がチャンネル変更したタイミングに注目してデータを見ていきましょう。
今回は大規模視聴ログを用い、以下のようなテーマで3回に渡ってお送りしたいと思います。
第1回：視聴チャンネル数の実態
第2回：チャンネル変更の実態 ➡今回の分析テーマ
第3回：視聴チャンネル数と視聴率の関係
「チャンネル変更」の実態とは？
今回の連載ではゴールデンタイム（19:00〜21:59）に着目し、ほぼ通常編成であった2021年5月13日（木）の視聴ログデータを使用して分析しています。使用するのは、機器ベースの視聴ログを個人推計した1700万人分のうち、上記日時に関東地区の7局（NHK2局＋民放5局）を1分以上視聴していた130万人分の視聴ログデータです。
まずは第1回で見た「7局視聴」グループのNO.07を取り上げ、この視聴グループが19時台にどのタイミングでチャンネル変更しているかを見てみます。以下の図表１は1メモリが1分を示しており、視聴放送局ごとに色わけをすることで、ある視聴者グループの1分ごとの行動を可視化したものです。
こちらを見てみると、視聴者グループNO.07は19時台に12回チャンネルを変更していますが、番組中の変更とCM中の変更を不規則に繰り返している様子が見られます。複数チャンネルを視聴する人々は、単純にCMのタイミングで変更している、というわけではなく、不定期に別チャンネルをチェックするという複雑な視聴行動であることがわかります。
図表1：視聴者グループNO.07の19時台チャンネル変更行動
以降の分析では、CMのタイミングをシンプルに考えるために、A局の番組Xを取り上げてデータを見ることにします。1分ごとの視聴行動図の上に、それぞれの放送局においてその1分が番組中（CM以外の放送中）なのかCM中なのかを表示しています。次の図表２で、チャンネル変更の定義確認を兼ねて、いくつかの視聴者グループについて詳細に視聴パターンを見ていきます。
図表2：番組Xからのチャンネル変更行動パターンの整理
まず、視聴者グループNO.11が最初から最後まで番組Xを視聴している「変更なし」のパターンで、番組中に浮気していない視聴者群の例です。
それ以外のパターンが番組Xを見た後に「チャンネル変更」をしたパターンです。NO.12は19:30あたりで番組Xから離脱して別のチャンネルに切り替えている視聴者グループで、切り替えた理由の1つとして、番組Xのコーナー終了に伴って別チャンネルに移動したというような理由が考えられそうです。NO.13はCMではない部分で突然テレビをオフにした視聴者グループで、NO.12とNO.13のような例を「番組中変更（CM以外の放送中変更）」とします。
また、NO.14はCM中に別のチャンネルを見始めた視聴者グループ、NO.15はCM中にテレビをオフ（または集計対象7局以外に移動）した例で、これらはテレビ制作者が最も気になっている視聴行動なのではないでしょうか。このNO.14、NO.15のパターンを「CM中変更」と呼ぶこととします。
この後の分析では、番組Xを途中で見なくなった場合、つまり「番組中変更」と「CM中変更」の内訳を見ていきます。
※なお、複数回チャンネルを変更する場合は"最初にした変更"をカウントすることとします。
チャンネル変更は、番組中とCM中どっちが多い？
今回は2021年5月13日（木）19時台に放送のバラエティ番組Xを取り上げ、視聴者のチャンネル変更行動を深掘りしていきましょう。
図表３にあるように、番組X放送開始時間の19:00にXを見ていた36,860サンプルのうち、チャンネル変更があった19,946サンプルを対象に、どのタイミングでチャンネルを変えているのかをみていきます。なお、番組Xを開始時から見ている視聴者のうち45.9%は、最初から最後までチャンネルを変えずに番組Xを見ていた、とも言えますね。
図表3：番組Xのチャンネル変更分析対象サンプル数
では、チャンネルを変更するタイミングは、「番組中」と「CM中」のどちらが多いのでしょうか。前項で整理した「番組中変更」と「CM中変更」の割合を見たものが次の図表４です。グラフを見ると「番組中変更」がそのほとんどを占めていることがわかります。チャンネル変更、というと、CM中にほかの局の様子を見に行くという「CM中変更」の視聴者像のイメージが強いかもしれませんが、今回の分析ではそのイメージが覆される結果となりました。
このグラフからは、視聴者がなぜチャンネル変更したのかという理由まではわかりませんが、「番組中変更」が多いという事実は、番組制作・改善のさらなる可能性を表しているともいえるのではないでしょうか。
図表4：番組X視聴＆チャンネル変更者の変更タイミング
番組開始15分のチャンネル変更が最多
番組中のチャンネル変更が大多数を占めることがわかりましたが、番組内のどこで変更する人が多いのでしょうか。
先ほどの変更タイミングのデータを放送時間の流れに沿って見ていくと、図表５のようになります。
図表5：チャンネル変更人数の分布（チャンネル変更者全体における割合）
チャンネル変更全体のうち、番組の開始15分と番組が30分程度経過した中盤での「番組中変更」が多くなっていることがわかります。この理由についてもう少し具体的に、当日の他局番組の状況や番組内容を細かく見てみてみます。
まず、59.6%と最も割合が大きい番組開始直後の「番組中変更」ですが、開始5分以内にチャンネルを変更した人は11,888人のうち8,297人（69.8%）で約7割を占めます。夕方18時台からゴールデンタイムに切り替わるタイミングは一般に流入流出が激しい時間と言われていますが、この日はぴったり19:00から始まる番組がXのほかに3番組あり、番組X開始直後にチャンネルを切り替えた人が多く含まれる数字であることがわかります。番組冒頭で視聴者を引き留めることの難しさと重要さが垣間見られます。
一方、番組開始30分程度経過したタイミングで、冒頭から始まった1つのコーナーが終了しているため、中盤の「番組中変更」者はコーナー終了とともにチャンネル変更をした可能性が考えられます。こちらは、番組制作時に注意すべきポイントとして1つのヒントになりそうです。
おわりに
第2回は、視聴行動の深掘りに十分なサンプル数を確保できる大規模視聴ログの特性を利用し、視聴者がどのタイミングでチャンネルを変えているのかを可視化しました。今回見た番組Xについては、そもそも番組視聴者の45.9%は最初から最後までチャンネルを変えずに番組を見ている中で、チャンネル変更をする視聴者のうち約9割が番組中、特に番組冒頭と中盤での変更が多いことがわかりました。これらは、なんとなくチャンネルを変えるというよりは、意志を持って次のチャンネルを選んでいるような行動に見受けられます。番組制作において、自分たちには手の打ちようがないCM中よりも番組コンテンツ中での視聴者流出のほうが多いことを考えると、視聴者を留める工夫の余地がまだまだあると捉えられるのではないでしょうか。
次回は、いくつのチャンネルを見ているのか？に視点を戻し、番組による視聴行動の違いと、視聴率との関係について見ていきたいと思います。
第1回：1700万人の視聴ログから見るチャンネル変更行動【視聴チャンネル数の実態】はコチラ
第3回：1700万人の視聴ログから見るチャンネル変更行動【視聴チャンネル数と視聴率の関係】はコチラ
